[Interview] B2b versus b2c contentmarketing: het verschil

Siu vervolgt: ‘Een bedrijf dat beslissers bij een ander bedrijf wil bereiken heeft een andere mindset en strategie nodig. Jean Claude Van Damme zijn epische spagaat zien doen op twee Volvo trucks zet vrachtwageninkopers echt niet aan om voor het merk te kiezen als ze de keus tussen prijs en betrouwbaarheid nog moeten maken. Ook niet als Volvo advertenties én op hun smartphone, én hun desktop én de TV én in het vakblad zien. Hun weg naar een aankoop is veel complexer. En dan zul je vaak een combinatie van deze twee tactieken (en nog meer) nodig hebben. ‘

Kenmerkende verschillen
Een van de eerste terreinen waarop b2b content marketing verschilt van b2b campagnes is de bedoeling van je boodschap. Siu: ‘Als je b2b content maakt, ben je waarschijnlijk een van de 85 procent die via content het merk uitbouwt en autoriteit wil verwerven. Als mogelijke kopers jouw bedrijfsnaam zien en je autoriteit herkennen, kunnen ze de eerste onderzoeksfase van hun klantreis overslaan en meteen van ‘herkennen van een behoefte’ gaan naar ‘evaluatie van alternatieven’ met jouw bedrijf bovenaan de lijst. Maar terwijl autoriteit in b2b van groot belang is, is dat in b2c veel minder het geval. Kies jij Coca Cola boven Pepsi omdat je gelooft dat Coca Cola een dieper inzicht heeft in de branche dan Pepsi? B2c kopers hebben andere drijfveren – meestal veiligheid en vastigheid – dan b2b inkopers. Daarom moeten zowel het doel als de boodschap van je content marketing campagne verschillen.

Voornaamste les:
Creëer je b2b content, dan komt het bouwen van autoriteit op de eerste plaats. Ben je meer bezig met b2c content dan moet je aan andere dingen denken als exclusiviteit of je prijskwaliteitsverhouding.

De boodschap
Je doelgroep bepaalt de manier waarop je je boodschap in elkaar zet. Dat geldt voor b2b net zo als voor b2c. Interessant dus dat sommige onderzoeken suggereren dat b2b kopers zich in het algemeen sterker met bepaalde soorten boodschappen verbinden, terwijl b2c kopers meer met campagnes hebben die voordelen aanprijzen. Siu: ‘Of zoals Katie Rosehill schrijft in Chron’s Small Business page:
‘In b2c en b2b worden verschillende marketing tactieken gebruikt, hoewel de methodes van adverteren, promoties en publiciteit hetzelfde zijn. Is de eindgebruiker een bedrijf, dan is de boodschap gebaseerd op waarde, service en vertrouwen. B2c marketing is gericht op prijs en de begeerte naar het product’. Natuurlijk is dit wel erg kort door de bocht: een garage zal het moeten hebben van waarde en vertrouwen. Maar een bedrijf dat opslagruimte in de cloud aanbiedt zal zich op prijs willen onderscheiden van de rest van de markt. Toch is het belangrijk om deze competitie-principes in gedachten te houden als je je campagnes en je content bedenkt. Begin met deze voordelen en pas je boodschap dan aan om aan te haken bij de elementen waar je doelgroep waarschijnlijk op valt'. 

Voornaamste les:
Schrijf jij b2b content? Onderbouw je content dan eerst met een boodschap van waarde, vertrouwen of service en pas dan je stem aan om je specifieke doelgroep te bedienen. Maar moet je een b2c doelgroep bereiken, richt je dan eerst op de prijs of op de emotionele bevrediging.

Het kanaal
Het medium is een ander belangrijk verschil bij b2b en b2c content marketing. Siu: ‘B2c bedrijven zijn bijna onbegrensd in hun mogelijkheden om prospects te bereiken. Behalve via social media en populaire websites die de ruggengraat vormen van de traditionele contentcampagne, kunnen b2c klanten via traditionelere media worden bereikt (zoals reclame), geo-targeting apps (die content en promoties oproepen als een klant in de buurt komt van een winkel) en nog veel meer. B2b bedrijven daarentegen zijn vaak veel beperkter in hun mediakeuze. Met een native advertentie op BuzzFeed bijvoorbeeld bereik je wel individuele klanten, maar waarschijnlijk geen grote groep zakelijke klanten. Ik zeg niet dat de mogelijkheden voor b2b advertising zoveel minder zijn. Er zijn tal van uitstekende media speciaal voor b2b adverteerders. Met LinkedIn’s Sponsored Updates bijvoorbeeld kunnen b2b contentmarketeers hun boodschap bij een hele gerichte groep zakelijke klanten onder de aandacht brengen.’

Siu illustreert dit met een voorbeeld: ‘Bij Hubspot hebben we via LinkedIn Sponsored Updates vier keer zoveel leads binnen onze doelgroep gekregen dan via andere platforms. Behoorlijk indrukwekkend, niet? Hoewel de meeste conversatie over content marketing zich afspeelt rond b2c kopers, kunnen b2b bedrijven hun punt zeker ook maken met een goede promotionele strategie.’

Voornaamste les:
Hoewel b2b marketeers misschien beperktere mediamogelijkheden hebben dan hun b2c collega’s, kunnen ze heel succesvol zijn als ze het zoeken in heel gerichte relevante media.

Het format
Het ideale format van de content die je maakt is volgens Siu een ander interessant gebied waarin b2b en b2c marketing campagnes verschillen.

• Volgens het Media Technology Onderzoek van Eccolo, geven b2b kopers de voorkeur aan het lezen van blogs en white papers tijdens de pre-sales fase. Technologie kopers die content van hun leveranciers willen ontvangen, krijgen het liefst white papers (98%), case studies (66%) en technologische handboeken (37%).
• Verder onderzoek van het Content Marketing Institute (2015 B2C Content Marketing Research Report for North America) toont aan dat vergeleken met b2b, b2c marketeers meer user-generated content en real-time marketing gebruiken.

Siu: ‘Nogmaals, het is niet zo dat b2b bedrijven geen user-generated content in hun marketing campagnes moeten gebruiken, of dat b2c ondernemingen weg moeten blijven van white papers of case studies. Wel zijn deze aanbevelingen een vertrekpunt als je moet beslissen welke formats je in je campagnes wilt gebruiken. Je kunt ze altijd aanpassen om aan te sluiten bij de interesses en verlangens van jouw unieke doelgroep.’

Voornaamste les:
B2b marketeers doen er goed aan om hun content als blogs, white papers, case studies en product gidsen aan te bieden. B2c content schrijvers doen het beter bij hun doelgroep als ze user-generated content en real-time marketing gebruiken (vooral op social media).

Vervagende scheidslijn
Siu signaleert een belangrijke trend om te bedenken als je een contentmarketing campagne ontwikkelt en uitvoert: de vervagende scheidslijn tussen b2b en b2c kopers. ‘Kijk eens naar het volgende commentaar dat Doug Kessler over dit onderwerp schreef in een blog post bij het Content Marketing Institute:

‘Soms vraag ik me af of het verschil tussen b2b en b2c doodloopt. Gek eigenlijk dat wij marketeers – de segmentatie-experts – nog steeds zo bezig zijn met het verschil. Misschien is dat wel niet de meest betekenisvolle manier om merken in onder te verdelen. Misschien kunnen we het beter hebben over het verschil tussen een 'lange verkoopcyclus'/'korte verkoopcyclus'. Sommige b2b merken verkopen via de website (zoals anti-virus software) en sommige b2c merken hebben verkoopcycli van vier maanden (auto’s, hypotheken).Misschien is het zo moeilijk om de verschillen vast te spijkeren omdat ze behoorlijk wat overlap hebben’.

Begrip voor de doelgroep
Neem bijvoorbeeld een bedrijf dat medische apparatuur verkoopt. Dit bedrijf heeft misschien zowel particuliere klanten, die de apparatuur thuis gebruiken, als ziekenhuizen en klinieken. Siu: 'Hoe moet je als bedrijf een strategie voor zowel b2b als b2c kopers ontwikkelen, gegeven de hierboven beschreven verschillen? Het komt er allemaal op neer dat je een natuurlijk begrip voor je doelgroep moet hebben. Het ontwikkelen van persona’s kan helpen. Houd in gedachten dat de kennis die je verzamelt over de interesses, angsten, activiteiten en voorkeuren van je doelgroep uiteindelijk leidend is voor je beslissingen over de bedoeling, de boodschap, het medium en het format van je content marketing campagne.'

Dit artikel verscheen eerder op de site van hubspot.com. Op deze site staat meer informatie over Single Grain, het bedrijf waar Siu CEO is.