[column] Wat maakt contentmarketing succesvol?

Maar kunnen we die vraag wel zo precies beantwoorden als regelmatig wordt gesuggereerd? 'Er is noodzaak om de cijfers, de ROI zo je wilt, voor contentmarketing harder te krijgen', stelt Yossip de Jong, bureau-directeur van The Post. 'Dat kan ook. En dat moet ook. Je moet dan alleen wel goed blijven kijken wát je dan meet en hóe. En je bewust blijven van de beperkingen hierin.'

'We kunnen wel eindeloos praten over wat contentmarketing nou precies is', stelt De Jong, 'maar ik ben daarmee opgehouden. We kunnen ook eindeloos praten over ROI. Nuttig, maar het gaat meer om wat contentmarketing succesvol maakt en wat niet. Een deel van ons vak is minder gemakkelijk meetbaar, maar de wens om alles hard te kunnen verantwoorden lijkt wel steeds groter te worden. En het is zinvol hiervoor modellen te ontwikkelen die er nu nog maar ten dele zijn. Het liefst wetenschappelijk onderbouwd.'

Zoals de wens tot maakbaarheid in alle hoeken van de maatschappij wonderlijke vormen begint aan te nemen is dat ook in marketing en communicatie het geval. Ook al leidt dat regelmatig tot pseudo-oplossingen van een probleem waarvan de oplossing misschien niet eens exact op tafel te krijgen valt. Of wel? De Jong ziet wel degelijk brood in goede methodieken om cijfers op tafel te krijgen. Maar wel met een aantal kanttekeningen.

Sterke combinatie

'Het begint en eindigt bij het feit of je het doel van je aanpak wel goed geformuleerd hebt. Dat klinkt als een open deur maar is het, zo blijkt ons in de praktijk, vaak niet. De vraag 'wat willen jullie met deze aanpak bereiken?', is in een paar tellen op tafel gelegd bij een opdrachtgever. Om het antwoord helder te krijgen heeft men vaak langer nodig, diverse betrokkenen bij de opdrachtgever blijken niet altijd allemaal hetzelfde doel te hebben. De eerste opdracht is dus om het hierover met elkaar eens te worden. Is het merkbekendheid of pure verkoop, om maar wat te noemen. Wij beginnen altijd met die hoofddoelstelling. Die maken we vervolgens kwantitatief.'

'On- en offline wordt in contentmarketing een steeds sterkere combinatie, zo hoort het in mijn ogen ook. De meetresultaten voor online geven prima aan hoeveel je dat heeft gekost. Zoals welk bedrag er aan hangt per lead. Om dat inzichtelijk te maken moet je je zaken wel goed op orde hebben. Voor offline magazines is dat al veel moeilijker. Ja, je kan een marktonderzoek doen naar hoe je blad wordt gelezen en dan zegt iedereen dat het van voor naar achteren wordt gelezen. Dat zijn altijd beoordelingen bij benadering. En daarbij komt dan ook nog eens dat we ervan uitgaan dat wat mensen bij een marktonderzoek zéggen ook echt klopt. Ik geloof wel dat er veel in marktonderzoek zit, je kunt er veel uithalen, maar je moet wel zélf blijven interpreteren.'

Dit is de zesde en laatste aflevering in een serie over contentmarketing door Bert Groothand.

Lees de volledige blog op Platform Content.