[Interview] De kracht van video voor Allerhande

De afspraak is bij de AH XL te Muiden. De kamer boven de winkel lijkt wel een verhoorruimte, maar gaandeweg vullen de verhalen en beelden die Anema (37) schetst de ruimte en is er niets ongezelligs meer aan. ‘Inspiratie manager’ staat niet voor niets op zijn kaartje. ‘Ja natuurlijk wordt er aan mijn stoelpoten gezaagd. Want ik heb de leukste baan van Nederland. Dat is prima, dat houd je scherp.’
‘Bijna 800 kookvideo's op ah.nl/allerhande’, stond op de cover van de maart-Allerhande. Midden op elke cover, ook van de april-editie ‘Happy Food’, staat een ‘play’-pijltje. Waar komt deze nadruk op filmpjes vandaan?
‘We zijn vier jaar geleden begonnen met het produceren van video's. Uit onderzoek bleek dat de informatiebehoefte van mensen verandert. Vroeger betekende een recept tekst. Stap voor stap werd je naar het eindresultaat geleid. Je ziet nu dat nieuwe generaties een andere vorm van receptuur volgen. Daarom doen we het nu op drie manieren: via tekst, stap voor stap met foto's of via video. Vooral millennials in de leeftijd van 18 tot 35 jaar zien video als inspiratiebron. Ik merk het ook aan mezelf. Vroeger las je de gebruiksaanwijzing om een Ikea-kast in elkaar te zetten. Nu bekijk je de instructievideo. Dit is een belangrijke trend, weten we uit onderzoek. Met Allerhande willen we klanten inspireren en helpen om heerlijke gerechten te maken. Daarom investeren we steeds meer in video. Vroeger ging het daarbij puur om “kookinspiratie”, nu willen we ook meer op “kookhulp” gaan zitten, met film. Dat werkt aardig, merken we. Allerhande in print telt vier miljoen lezers, vooral Nederlandse vrouwen. Maar één op de vijf daarvan kookt ook daadwerkelijk een recept uit het blad. Dat is weliswaar bijna een miljoen mensen, maar toch iets te weinig. Nu we video aan het blad koppelen en deze films daarnaast aanbieden via Apps en de website die op elke device beschikbaar zijn, kookt één op de drie van de gebruikers recepten uit Allerhande.’

Een der laatste snufjes is jullie App: Allerhande Koken. Kunt u daar iets meer over vertellen? En zijn er cijfers over het gebruik? Recent is inderdaad deze App gelanceerd voor de iPad. We hebben er intussen al diverse prijzen mee gewonnen, de App is meer dan 300.000 keer gedownload. Dit is echt een kookhulp in de keuken. Je kunt kiezen voor recepten in tekst of beeld, stap voor stap uitgelegd. Of via video. Als je verder swiped wordt de video ook beschikbaar gesteld in stukjes geknipt, zodat je stap voor stap het recept in korte videootjes kunt bekijken. Uit onderzoek blijkt dat de tablet steeds vaker de keuken wordt ingenomen. Spetteren en vieze vingers vormen daarbij echter een barrière. Daarom hebben we voor de App nu stembediening ontwikkeld. Bij de start kalibreert hij jouw stem en het omgevingsgeluid. Daarna kun je er met vijf gesproken commando's eenvoudig doorheen. Dit is echt een spectaculaire innovatie. Verder stuurt de app - als je dat wilt - pushberichten als ‘Er staan nieuwe recepten klaar’, afgestemd op het moment, zoals Pasen. AH helpt je iets lekkers op tafel te zetten: de hulpfunctie. De films zijn ook te vinden via ons YouTube-kanaal, dat wordt druk bezocht. Cijfers: 100.000 views per week. De helft van de videokijkers bereiken we via het Allerhande YouTube-kanaal, de andere helft bekijkt ze op ah.nl/allerhande. Het videokijken neemt jaarlijks tussen de 20 en 30 procent toe.

Die 800 video's verbeteren vast jullie vindbaarheid en zijn goed voor de seo. Bovendien kun je zo interessegebieden claimen op Google. Zijn dit een andere redenen om zo fors op online film in te zetten? Google is de belangrijkste zoekmachine, daar hebben we een goede seo-positie. Organisch komen we vaak als eerste bovendrijven. Allerhande is de meest gezochte site in Nederland als het gaat om receptuur, dus komt er veel bezoek via Google. Maar kwantiteit of vindbaarheid is geen reden voor die achthonderd video's. Meer een gevolg. In mijn team zijn we content- en marketingverantwoordelijk. We moeten aantoonbaar inspiratie bieden, we hoeven verder geen winst- of omzettargets halen. Er is binnen AH een ander team dat de seo versterkt waarmee we samenwerken.

Welke types video onderscheidt u precies voor Allerhande?
Vijf stuks. Ten eerste de kooklessen ofwel de online kookworkshops. Bijvoorbeeld biefstuk bakken of sushi maken. Je ziet daarin een persoon aan het werk. Ten tweede instructievideo's, die zijn vrij kort. Je ziet handen. Bijvoorbeeld: hoe snij ik een ui, mango of avocado. Je leert een bepaalde techniek. Ten derde de receptvideo's uit het magazine maar ook de moeilijkere die daar niet in staan. Die films zijn functioneel, bieden kookhulp en je ziet weer handen. Dan hebben we ‘kids-video’s’, je ziet kinderen die koken. Hiermee haken we in op de trend dat ouders steeds vaker met kinderen gaan koken. Je ziet hoe ze een ei splitsen. Deze video's zijn ook gemaakt door kinderen zelf, ze hebben een andere tone of voice. Ten vijfde hebben we de wijnvideo's. Daar kwamen veel vragen over, dus willen we deze wereld toegankelijk maken. Hoe maak ik indruk? Hoe proef ik, et cetera, luchtig verfilmd. Minta is onze vinoloog, die is steeds aan het woord. Dan heb ik nog een primeur voor MarketingTribune: komende zomer komt een zesde type video beschikbaar: barbecue. Op locatie verfilmd, ze staan vanaf juni 2015 live. We zullen steeds meer video's toevoegen en zo blijven inspireren. Het zal je trouwens opvallen dat we de ingrediënten zonder verpakking filmen. Hierover is uitvoerig gediscussieerd: laat je geen kans liggen op AH-branding in beeld? Nee hebben we gezegd, je bent al bij ons, het eten oogt puurder en bovendien veranderen verpakkingen en dan worden je films waardeloos.

Met zoveel videoproductie wordt het interessant om in eigen huis te gaan filmen. Of niet? Wie helpt jullie hierbij? Wij hebben lang voor mijn tijd wel eens iets in eigen huis geproduceerd. Maar dat is niet onze business. Wij zijn kruideniers. Content maken wij extern en in hechte samenwerking met mijn team. Net zoals we transport extern inkopen en met drie partners werken. Voor Allerhande en de video's is MediaPartners ons productiehuis. We zijn echt vergroeid, al 30 jaar. MediaPartners is de hoofdaannemer en zoekt er weer goede partijen bij. Zo worden de kookvideo's gemaakt door diverse partijen zoals Duivelseiland en Tin Can.

Hoe is de conversie van het platform Allerhande? Gaat de verkoop van de getoonde waar aantoonbaar omhoog? Vechten category managers van AH om een plekje? De Allerhande-site trekt bijna een miljoen bezoekers per week, daar zit veel conversie in. Je kunt producten voor de getoonde recepten direct bestellen. In de Koken-app nog niet. Waarom? We willen eerst een supergoed product neerzetten, zonder ons commercieel te veel willen opdringen. Het gaat eerst om inspiratie bieden en veel mensen bereiken. Daar rekent mijn baas Adriaan Thierry, directeur omnichannel, marketing & format, mij ook op af. Als wij een zoete aardappel meenemen, dan doet zo'n product veel aan omzet. Een teamlid van mij onderhoudt de contacten met de category managers, ze komen vaak binnenvallen met lekkere hapjes en eten: ‘Rutger als je dit meeneemt, neem ik het op in mijn assortiment’. Leuk, maar ook moeilijk afwegen. Maandelijks lanceer ik een nieuw thema, daarin zijn we onafhankelijk maar er gaat veel afstemming aan vooraf. We onderzoeken de klantbehoeften op basis van de database: wat heeft men gekocht en gezocht via de site? Wat zijn de eettrends in Nederland? Wat vinden wij belangrijk? Wat is de rol van AH in thema's als gezondheid? Met welke nieuwe producten en smaken kunnen we de klanten verrassen en inspireren? Ja, iedere category manager wil in Allerhande staan. Wij beoordelen wie aan de beurt komt en of het product beschikbaar is voor alle winkels. Zo stond mierikswortel drie keer in het kerstnummer en werd er 200 keer meer van verkocht. Tja, toen heeft de category manager een extra vrachtwagen van onze Duitse leverancier moeten laten komen.

Over grote vraag gesproken: jullie AH Moestuintjes-actie was een groot succes. Nu haakt Hak in met een bonenvariant. Wenselijk? De vereniging van tuincentra biedt nu aan in 300 centra om de Moestuintjes te helpen verpotten. De EO start een serie over moestuinen. Van Hak wist ik nog niet maar het is leuk dat het zo aanslaat. Hoe meer hoe beter!

Video en digitaal groeit als kool. Bestaat Allerhande-magazine nog over vijf jaar?
Ik denk nog wel. Een paar jaar terug hebben we volop ingezet op digitaal. Maar Allerhande in print groeit nog steeds in bereik. Zaterdagmiddag met het blad en een cappuccino op de bank ploffen en lekker rustig lezen vinden toch veel mensen fijn. En zo niet, dan staat het hele magazine ook online.

Rutger Anema moet nu snel de verhoorruimte verlaten. Hij gaat op klantbezoek in Amersfoort. ‘Dat doen de marketeers en merchandisers van Albert Heijn allemaal, om te leren wat er speelt en leeft achter de voordeur van de consument. Ik heb geen idee bij wie ik terechtkom, maar vind dit altijd erg inspirerend en leerzaam.’ En zoef - weg is hij.

CV Rutger Anema (37), senior marketing manager Inspiratie bij Albert Heijn

* 1978 geboren en opgegroeid te Hatten
* 1996 - 2002: Rijksuniversiteit Groningen, Technische Bedrijfswetenschappen richting Proces Technologie
* 2002 - 2009: diverse marketingfuncties bij Douwe Egberts, voornamelijk in koffie (Café Fresco, Espresso, Senseo)
* 2008: Sabbatical van 8 maanden, met vrouw gereisd van Mexico tot zuidpunt Argentinië
* 2008: Nationaal accountmanager bij Mars
* 2011: Senior marketingmanager Inspiratie bij Albert Heijn

Essentie
* Vroeger maakte 1 op de 5 van de lezers echt een recept uit Allerhande, door de Apps en video's kookt nu 1 op de 3
* Het platform Allerhande, dat AH maakt in nauwe samenwerking met bureau MediaPartners, won dit najaar de Grand Prix op de Dag van de Contentmarketing, een event van BBP Media.
* Recepten communiceert AH op drie manieren: via tekst, stap voor stap met foto's of via video. Vooral millennials in de leeftijd van achttien tot 35 zien video als inspiratiebron.
* de Allerhande Koken-app is ruim 300.000 keer gedownload en laat zich, speciaal voor keukengebruik, met de stem bediening.
* AH's YouTube-kanaal voor recepten-, hulp- en inspiratievideo's scoort 100.000 views per week.
* Het videokijken op digitale media van AH neemt jaarlijks tussen de 20 en 30 procent toe.

Ritme van de klant
Met 940 winkels is Albert Heijn de grootste retailketen in Nederland. Daarnaast zijn er 28 filialen in België, vier AH To Go’s in Duitsland en er is een vestiging op Curaçao. Het marktaandeel van Albert Heijn in Nederland is 34,1% in 2014 (bron: Nielsen). Groei komt door de opening van nieuwe winkels en groei van e-commerce. In een net verschenen publicatie Stap voor een stap vertelt AH's nieuwe ceo Wouter Kolk dat Albert Heijn de afgelopen jaren zijn eigen merk flink duurzamer heeft gemaakt en daarmee doorgaat.
Als eettrends voor 2015 noemt Allerhande-baas Rutger Anema het thema gezondheid, de Scandinavische keuken en aanstaande zomer de keukens uit Mexico, Peru en Bolivia. In de nieuwe AH XL-winkel te Eindhoven wordt in de nieuwe ‘Allerhande-keuken’ dagvers door chefs gekookt. ‘Ook dat is een trend. We volgen het ritme van de klant, eten wordt puur en vers gemaakt.’

Dit artikel door Peter van Woensel Kooy stond in MarketingTribune 7, verschijningsdatum 7 april 2015.