[interview] LeasePlan lanceert global marketing campaign 'What's Next'

Een auto rijden gaat volgens cmo Tappermann tegenwoordig niet meer over ownership. ‘Een auto is een service om je voort te bewegen, om je verder te helpen met je business, met je leven.’

Het bij de nieuwe campagne behorende thema 'Car as a service' werd, nadat ook enkele alternatieven waren overwogen en getest, uitverkoren als kroon op een enorm transformatieprogramma bij LeasePlan in 32 landen. Van Der Lecq: ‘Was vroeger één van onze klanten in transitie, nu zijn ze dat allemaal. Daarom hebben we bij Etcetera onze werkwijze volledig omgegooid. We werken bij de klant, helpen alle disciplines te verbinden en lossen veel vraagstukken zo "on the flow" op. Veel sneller en efficienter dan het lineaire, tijdrovende traject briefing, debriefing, kijkje keuken, presentatie et cetera.'

Starring Richard Hammond
Tappermann: ‘Met Etcetera en bureau Design Bridge zijn vervolgens vier richtingen uitgedacht, waarna de richting “Autonomy” meteen door alle stakeholders omarmd werd. Autonomy in de zin van: vrijheid van keuze hoe je vooruit wil. Dat werd dus de definitieve richting. Design Bridge werkte de bijbehorende nieuwe huisstijl uit, Etcetera werkte de nieuwe storyline uit tot een internationale crossmediale campagne voor intern en extern. De interne launch konden we uiteindelijk in april 2017 realiseren in de Amsterdamse Westergasfabriek. Daar waren zo’n 300 senior managers bij aanwezig. Alle disciplines waren uitgenodigd, het ging heel goed.’ 
Om het verhaal concreet te krijgen koos het team voor presentator en journalist Richard Hammond als centraal karakter, bekend van Top Gear, The Grand Tour en DriveTribe.

Internationale campagne
Van Der Lecq, trots: 'Hammond is een aanstekelijk enthousiaste autoriteit op het gebied van mobiliteit, die bovendien in meerdere taalgebieden en landen -we moeten er 32 dekken- bekend is. Hammond spreekt bovendien millenials aan, een doelgroep die we zeker niet willen missen. Omdat we niet in elk land een eigen tv-campagne kunnen maken, hebben we voor  een internationale campagne gekozen die opgebouwd wordt vanuit de centrale corporate film, waarin Hammond als een satéprikker vele  vormen en werelden van mobiliteit verbindt: caresharing, ridehaling, superflexibile leasediensten tot drones, waarmee toekomstig vervoer wordt getoond. De film wordt begeleid door het nummer "Cars" van Gary Numan, waarvan verschillende adaptaties werden geproduceerd door MassiveMusic. Creative director Peter van Leeuwen maakte de film met regisseur Mischa Rozema van Postpanic. De film is werkelijk mindblowing en vooral verbonden aan de toekomst: What's Next.'

Minutieuze doorvertaling
Intussen is deze centrale film minutieus uitgewerkt naar bannering, homepage take overs en vooral database gestuurde en sterk gepersonaliseerde communicatie, zoals video's op naam. In de MarketingTribune die op 24 oktober in print verschijnt (MT18), gaan de betrokkenen uitgebreid in op alle marketingaspecten en de orkestratie die deze mega-operatie met zich meebrengt, aangestuurd vanuit de LeasePlan-wolkenkrabber op de Amsterdamse Zuid As, met daarin embedded de teams van Etcetera en enkele DDB-zusjes. Klik hier als u geinteresseerd bent in deze complete case. Hieronder een impressie uit de digitale campagne, de credits en de première van de centrale film die LeasePlan vandaag wereldwijd presenteert.
(PvWK)

 

Om een goed beeld te geven hoe de persoonlijke communications journey er uit ziet voor de klant, is hier een voorbeeld te downloaden. Of bekijk de persoonlijke film hier onderop.

      Impressie uit de nieuwe digitale LeasePlan campagne