[interview] Renault piekt in adverteren en verkoop

Je zou zeggen dat het aloude adagium ‘adverteren doet begeren’ zijn vruchten afwerpt, want de verkoopresultaten van Renault in Nederland zijn meer dan goed. Of betekent het dat als je veel geld steekt in media je automatisch commercieel goed scoort? Jos van den Bergh, manager marketingcommunicatie bij Renault Nederland, pareert onmiddellijk de aanval. ‘Voor Renault is de grootste automotive adverteerder zijn uiteraard geen doel op zich. Los daarvan moet je je afvragen wat de constatering “grootste” precies inhoudt. Digitaal kan niet gemeten worden en de cijfers voor wat betreft de traditionele media zijn een schatting op basis van brutowaardes. Hoe dan ook, Renault heeft in 2017 op relevante wijze in media geïnvesteerd omdat de hele range personenauto’s is vernieuwd. Renault had dus een stevig argument om de hele range nieuwe modellen te adverteren.’

Filosofie
In de Renault-filosofie is er in elke levensfase van de mens een bijpassend model auto. In de fase ‘Love’ rijdt men Clio en dat loopt door tot fase ‘Wisdom’ (Espace). Van den Bergh: ‘Dat betekent in marketing bijvoorbeeld dat de Renault Captur onder de aandacht wordt gebracht bij mensen die er graag op uittrekken (fase ‘Explore’). Voor mensen in de fase ‘family’ is dat juist de nieuwe Renault Scénic. Zo heeft elk model in de range zijn eigen specifieke doelgroep. Audiences die we met marketing en touch points funnelen van het awareness-stadium naar de één-op-één relevante conversie. Ook hadden we in 2017 een grote Renault Design-brandcampagne lopen met daarin de Renault Design Award 2017. Voor al die campagnes en storytelling samen is uiteraard een relevant mediabudget nodig.’

Radio
Renault staat bovenaan in de Top-25 Adverteerders op radio. Van den Bergh gelooft heilig in dit medium, omdat radio in zijn optiek een slim medium is om digitale communicatie te boosten. ‘Radio maakt digitaal groot en herhaalt de boodschap die op digitale kanalen en via tv al verteld is. De consument van vandaag heeft meerdere touch points nodig om in beweging te komen. Onze timelines staan vol met content, we scrollen het door en lezen alleen nog wat écht relevant is. De jongere generatie switcht daarbij meer en meer naar YouTube, Netflix en Videoland-achtige applicaties, dus die kun je voor je tv-reclame ook vergeten.’

Volgens Van den Bergh blijft radio een medium dat in de auto vaak aanstaat, dat we steeds vaker via een app op de bluetoothspeaker luisteren als we thuis zijn en waarnaar nog steeds een grote groep traditionele luisteraars ‘on air’ blijft luisteren. ‘Als marketeer geloof ik dan ook dat je boodschap een aantal keer per dag op radio “omroepen” voor meer attentie op digitale en social kanalen zorgt. Het is de optelsom die radio interessant maakt.’

Verkoopcijfers
Renault Nederland blikt terug op een uitstekend verkoopjaar. De Renault Clio werd voor het eerst het meest verkochte model in 2017 in Nederland met 11.778 stuks. De Renault Clio is net als alle andere modellen van Renault ontworpen door Laurens van den Acker, sr. VP Corporate Design bij Groupe Renault. Met 50.031 geregistreerde personen- en bedrijfsauto’s en een (historisch) marktaandeel van 10,3% eindigde Renault op de tweede plaats op de Nederlandse markt. In de particuliere markt is Renault zelfs nummer één (15.177 auto’s totaal en 11,93% marktaandeel) met de Captur als bestverkochte model. De Captur is tevens in zijn segment de bestverkochte cross over. Het aantal registraties en het marktaandeel van Renault in Nederland groeiden respectievelijk 14% en 6% ten opzichte van verkoopjaar 2016. Ook zag Renault in 2017 de verkoop van de elektrische modellen, Renault Zoe en Kangoo Z.E., met een recordaantal - vier keer zo veel als in 2016 – toenemen.

Outdoor
In al het mediageweld valt op dat Renault heel bewust niet of nauwelijks kiest voor adverteren in dagbladen, tijdschriften of via outdoor. ‘Onze beste outdoorcampagnes zijn de talrijke Renaults op de weg. Check in de ochtend- of avondspits maar eens hoeveel Renaults Clio, Captur en Mégane er om je heen rijden. Dat is de mooiste buitenreclame die we kunnen hebben. Outdoor voegt in dat kader weinig meer toe en is ook te lastig meetbaar. Outdoor zal ongetwijfeld iets bijdragen aan het totaal, maar persoonlijk denk ik dat deze industrie echt de slag moet gaan maken naar interactieve abri’s en grootschaligheid van digitale borden. Dagbladen zijn nog steeds relevant voor de marketeer, er blijft vraag naar kwaliteitsjournalistiek, en daarmee blijft dit medium ook voor Renault relevant. Echter wel vooral in de digitale omgeving van de dagbladen. Mobile first is immers wat de klok slaat en de marketeer vist waar de vissen zwemmen. En die zwemmen vandaag de dag massaal mobiel. Met mij lezen vele consumenten hun dagelijkse nieuws en achtergronden vanaf hun mobiel.’

Ranking
Van den Bergh is bepaald niet onder de indruk van de ranking van Renault in de grafieken van het Nielsen Top-100 Adverteerders-overzicht (zie ook pagina 32). De ranking zegt volgens hem eigenlijk ook niet zoveel. ‘Als marketeer word ik liever afgerekend op de kwaliteit van onze campagnes, de resultaten en de impact die coole activaties hebben op het gebied van earned & shared media. Die resultaten bepalen of ik als marketeer goed bezig ben. Als ik de afgelopen jaren terugkijk naar de voortdurend stijgende verkoopaantallen, de verbeterde mening over het merk Renault en de aandacht in de publiciteit voor de digitale campagnes van Renault, dan zijn die kwalitatieve resultaten van veel grotere waarde dan de plaats in de ranking van de media-euro’s. Die consistent stijgende lijn is iets om trots op te zijn. Ze zijn ook een groot compliment naar zowel het marketingteam als de bureaus van Renault. Dat is voor mij veel meer waard.’

Van den Bergh verwacht dat de markt en de mediabestedingen op het gebied van automotive in 2018 redelijk stabiel zullen blijven.

Dit interview stond ook in MarketingTribune 4, 27 februari 2018.