[branded content] Toekomstige generatie draagt bij aan onderscheidende campagne van Toyota & Mediahuis

Aan het woord zijn John de Wit (campagnemanager Toyota) en Hatice van Leeuwen (teamlead MHX) en zij vertellen over de totstandkoming en invulling van deze samenwerking.

Bij Toyota verkopen ze niet alleen betrouwbare én zuinige auto’s. Ze werken ook al decennialang aan de duurzame ontwikkeling ervan. Brachten ze in 1997 de eerste Toyota Prius op de markt, inmiddels kies je uit meerdere vormen van elektrisch rijden waardoor je altijd duurzaam rijdt op een manier die bij je past. Van hybride- en plug-in hybride- tot waterstof- of batterij elektrisch. “Toyota rijd je voor jezelf én de volgende generatie. En voor de nieuwste branded content campagne zochten we een manier om dat te ondersteunen”, vertelt John.

Onderscheidende content

Om datgene waar Toyota voor staat te vertalen naar een campagne was een partij nodig die dit inhoudelijk handen en voeten kon geven. Een aantal bureaus ging aan de slag waarna de beste klik bleek met Mediahuis. Het resultaat is de campagne Beyond Generations. Hatice: “MHX borduurde voort op het aspect ‘de volgende generatie’ en diepte dat uit door de nieuwe generatie letterlijk aan het woord te laten in video’s. Kinderen hebben een verfrissende blik en komen soms onverwacht uit de hoek. Waar de video’s als hero het verhaal van Toyota vertelden, zorgden de bijbehorende artikelen voor verdieping. Een nieuw concept dat aansluit bij eerdere middelen en waarmee we Beyond Generations onderscheidend, leuk en aantrekkelijk maakte voor onze lezers.”

Bovengemiddelde belangstelling

Toyota heeft constant een generatiespel in haar campagnes en de nieuwste sluit daar goed op aan. Het automerk probeert haar doelgroep met een vermakelijk bericht aan te spreken in de hoop ze daarna te beïnvloeden met een serieuze boodschap. John: “We zijn een merk met een maatschappelijk gezicht en als we geld verdienen aan de maatschappij doen we daar iets voor terug. We zetten iedere keer weer kleine stappen om verschil te maken.” Hatice gaat verder: “We lieten dat menselijke stuk, het milieubewustzijn en de positieve houding van Toyota terugkomen in de nieuwste campagne.” Met succes, zo blijkt uit het Memo2-onderzoek waarin dit is uitgevraagd. Hieruit blijkt namelijk dat niet alleen de brand fit significant boven benchmark lag. Ook op het gebied van brand image, advocacy en consideration was er een zichtbare stijging. Hatice zegt hierover: “Een vernieuwend concept bedenken blijft spannend. We geven voorafgaand een indicatie af van de verwachte resultaten en als de campagne dan boven benchmark scoort en onderzoek dat onderschrijft is dat extra fijn. Hiermee toon je aan dat iets werkt en dat is hartstikke waardevol. Voor zowel Mediahuis als Toyota. Als publisher staan we garant voor een groot bereik, maar uiteindelijk willen we ook weten of de doelgroep echt geïnteresseerd is in wat we maken. Daarom volgen wij ook de leestijd en scrolldiepte. En dat scoorde eveneens zeer goed: er was sprake van een langere leestijd waaruit een bovengemiddelde belangstelling blijkt. Dat toont aan dat de content én campagne aansluiten op de interesse van de doelgroep.”

John: “De moeilijkheid zit in de verdieping van de topics die je relatief eenvoudig wilt brengen. De input moet goed geïnterpreteerd worden en als rijke en makkelijk behapbare content voor een verdiepingslaag zorgen. Als iemand het niet wil lezen, overtuig je diegene niet. En hen willen we ook niet bereiken. Toyota wil mensen aanspreken met al enige interesse in duurzaamheid, iemand die bereid is om daar meer over te leren.”

Intensieve samenwerking

Beide partijen kijken positief terug op de prettige en intensieve samenwerking. “Je moet een branded content campagne samen invulling geven en er voldoende tijd en energie in steken. Alleen dan zet je een boodschap neer die bij beide partijen past”, aldus John. “Met een goede projectmanager ontzorgen wij de klanten en zorgen we ervoor dat alles soepel verloopt. Zo waarborgen we de kwaliteit van onze campagnes”, vult Hatice aan. De samenwerking tussen Toyota en Mediahuis leverde goede resultaten op en was daarmee alle tijd en energie waard merkt John op: “Er bestaat altijd de angst dat wanneer een ander jouw verhaal maakt het plat wordt. Dat is in dit geval niet gebeurd. Deze campagne werkt en draagt bij aan de overall communicatie van Toyota. Het is voor Mediahuis net zo belangrijk als voor ons om de content goed te krijgen. En daarvoor zijn er meer mogelijkheden dan je op het eerste oog ziet. Als het nog niet (voldoende) naar de zin is of er is een manier om het beter of groter te maken, dan gebeurt dat.” Waarop Hatice aanvult: “Branded content is intensiever dan bijvoorbeeld advertising. Je hebt alle input nodig om een goed verhaal te vertellen. Een verhaal dat aansluit bij de merkwaarden.”

“Het is branded content en daarmee een partnership voor de korte of lange termijn, afhankelijk van de doelstelling(en). We zijn er allebei bij gebaat dat wat we maken goed is. En dat is in dit geval gelukt”, sluit John af.

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Mediahuis
Tekst: BBP Media | Beeld: Zuiver Beeld