Creative Media Advertising effectiever dan instore reclame

Onder creative media advertising verstaan we reclames die aan twee vereisten voldoen: (1) ze zijn geplaatst op media die doorgaans niet worden gebruikt voor reclamedoeleinden, en (2) er is een associatieoverlap tussen het medium en het geadverteerde merk. Een bekend voorbeeld van creative media advertising is de KitKat-bank, die is ontworpen door het Engelse reclamebureau JWT London. Op het eerste gezicht lijkt de KitKat-bank op een simpele doorsnee bank. Maar van dichterbij bekeken is te zien dat in de balken van de bank het merklogo en de slogan ('Have a break, have a KitKat') van KitKat staan gegrafeerd.

Het KitKat-bankje voldoet daarmee aan de bovengenoemde vereisten, want: (1) een bank wordt doorgaans niet gebruikt voor het communiceren van reclames, en (2) er is een duidelijke associatieoverlap aanwezig tussen merk en medium, aangezien een bank in het park natuurlijk een uitgelezen plek is om deze break te houden. Op deze manier is de bank de letterlijke én figuurlijke drager van de merkboodschap.

Waarom is 'creative' mogelijk effectiever?

Aangezien consumenten ondertussen uiterst getraind zijn in het herkennen van de commerciële insteek van merkboodschappen, wapenen ze zich tegen deze boodschappen of negeren ze zelfs. Deze weerstand heeft logischerwijs een negatieve invloed op de effectiviteit van de boodschap. In het geval van creative media advertising zullen consumenten echter niet direct doorhebben dat het een vorm van reclame betreft, doordat ze het medium (bijvoorbeeld een bank) niet associëren met reclame. Hierdoor zou de reclameboodschap beter verwerkt moeten worden.

Naast dat een creative media advertentie dus vermoedelijk als minder commercieel wordt ervaren, worden dergelijke advertenties vaak ook als meer verrassend en als meer humoristisch beoordeeld. In het geval van de KitKat-bank zal de primaire reactie van mensen waarschijnlijk zijn: 'Wat een aparte/grappige bank!' Oftewel, een gevoel van verrassing ontstaat, zeker als ze zien dat de bank van KitKat is. Dit verrassingsgevoel proberen ze te beantwoorden door uit te puzzelen wat er aan de hand is.

De puzzel is opgelost wanneer ze de link herkennen tussen het merk en medium ('Aha! Een KitKat neem je tijdens een break. En een bank is natuurlijk de plek om een break te hebben!'), wat – volgens onderzoek – een humoristisch gevoel kan opwekken. Kortom, de aanname was dat creative media advertising als meer verrassend, meer humoristisch, en als minder commercieel wordt ervaren dan zijn traditionele tegenhanger, wat vervolgens weer kan leiden tot sterkere campagne-effecten (bijvoorbeeld op merkherinnering en merkattitude).

Veldexperiment in twee supermarkten

Om te toetsen of creative media advertising daadwerkelijk effectiever kan zijn dan traditionele reclamevormen, hebben we een veldonderzoek gedaan binnen twee supermarkten. Consumenten werden tijdens het winkelen blootgesteld aan óf een traditionele (op een poster) óf een creative reclamevorm (op een winkelwagen) voor het merk Autodrop. De winkelwagen voor de creative conditie is gekozen omdat winkelwagens in Nederland doorgaans niet worden gebruikt voor reclame en een winkelwagen daarnaast veel weg heeft van een auto: de perfecte link naar het merk Autodrop.

Om deze associatieoverlap te versterken, bestond de ‘advertentie’ uit een stuurtje en een dashboard die waren bevestigd op de stang van de winkelwagen. Consumenten die deelnamen waren niet op de hoogte van het onderzoek om hun respons ten opzichte van de reclame zo natuurlijk mogelijk te houden. Na het afrekenen van hun boodschappen werd gevraagd of zij bereid waren om een korte vragenlijst in te vullen.

De resultaten van Creative Media Advertising

De resultaten van het experiment laten zien dat creative media advertising als vorm van indoor advertising effectiever kan zijn dan traditionele reclamevormen (hier: een poster). Drie belangrijke conclusies die kunnen worden getrokken op basis van deze studie zijn:

1. Consumenten die waren blootgesteld aan de creative media advertentie waren veel beter in staat om het geadverteerde merk te herinneren en te herkennen. 
2. Consumenten beschouwden de creative media advertentie als meer verrassend en als meer humoristisch. Daarnaast beoordeelden ze de advertentie wel ook als meer commercieel. Dit komt doordat ze waarschijnlijk door het ‘oplossen van de puzzel’ zich nog meer bewust waren van het feit dat het een vorm van reclame was. Deze expliciete bewustwording had echter geen verdere negatieve effecten. Waarschijnlijk waardeerde men de humoristische en verassende inslag dusdanig, dat ze de commerciële insteek op de koop toenamen. 
3. Tot slot, als gevolg van het feit dat de creative media advertentie als meer humoristisch en commercieel werd ervaren, hadden mensen een positievere attitude ten opzichte van zowel de advertentie als het merk, en leidde het daarnaast ook tot een verhoogde aankoopintentie.

Het onderzoek laat zien dat creative media advertising, in ieder geval met betrekking tot indoor advertising, effectiever kan zijn dan traditionele reclamevormen. Of creative ook effectiever is dan andere traditionele reclames (bijv. televisiecommercials, print advertenties) moet verder worden onderzocht en hangt mogelijk af van de reclamedoelstellingen. De resultaten van dit onderzoek zijn echter een eerste goede aanwijzing voor creative media advertising als “a new way to go”.

Het volledige artikel van Rauwers en Van Noort is getiteld ‘The Persuasive Effects and Underlying Mechanisms of Creative Media Advertising’ en is gepresenteerd in mei 2015 op het mondiale communicatiecongres ICA (International Communication Association) en op het SWOCC Symposium 2015.

Fabiënne Rauwers is promovendus bij de afdeling Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.