[column] De gemiste kans in sportsponsoring

Met een vader als oud-sportverslaggever heb ik als kind zoveel sport van de zijlijn meegekeken dat het mij als volwassene niet meer zoveel kan boeien. Ik heb geen voetbalclub waar ik fan van ben, geen wielrenploeg die mijn favoriet is en ik heb ook geen olympische droom die waargemaakt moet worden. Ik zit voor de rest van mijn leven in de derde helft. En daarin sta ik niet alleen. Iets minder dan de helft van de Nederlanders kijkt namelijk geen sport, laat staan dat ze zich verbonden voelt met sportsponsoren.

Universele verhalen
Als reclameregisseur en maker van verhalende podcasts verbaas ik me daarom al jaren over het feit dat een groot deel van de sportsponsoring zo oppervlakkig en weinig innovatief is. Een logo op een shirt, een banner in een stadion, een flitsend sportfilmpje op de socials. Vanuit alles spreekt een - voor mij onbegrijpelijk - verlangen om alleen de sportliefhebber aan te spreken, maar daarmee wordt een gigantische doelgroep én een potentieel maatschappelijke impact onbenut gelaten. Alsof je mist voor een open doel
Sport gaat niet enkel over de eindstand, maar juist ook over de obstakels die men heeft moeten overwinnen om dat doel te bereiken. Daarmee heeft sport, in tegenstelling tot een merk of een product, van nature een sterk verhalend component en dat wordt veel te vaak niet ingezet. Terwijl het juist universele verhalen zijn die, mits juist verteld, ook elke niet-sporter aan kunnen spreken.

Docu over Beckham
Zo is het niet nodig om de wedstrijden van David Beckham op mijn netvlies te hebben om toch van de documentaire Beckham te kunnen genieten, keek ik de laatste jaren graag naar Drive to Survive zonder ook maar een Formule 1-race te kijken en keek ik vroeger al naar de documentairespecials van Holland Sport, zonder ook maar te weten wie er dat jaar in het geel reed.

Metafoor voor het leven
Mensen zijn narratieve wezens. Een verhaal van een ultrarunner kan een collega motiveren om op de werkvloer het beste uit zichzelf te halen. Het verhaal van een voetbalster kan mijn vrouw inspireren om duidelijker keuzes te maken in vriendschappen. En een inspirerend verhaal over een succesvolle padeller, zou zomaar een rolmodel voor mij kunnen worden om toch weer eens de baan op te gaan.
Met andere woorden, sport kan een metafoor zijn voor veel aspecten in het leven. Daarmee reikt de impact van sponsoren in potentie veel verder dan zichtbaarheid alleen. Focus daarom op (maatschappelijke) thema’s die de waarden van jouw merk weerspiegelen. Vertel verhalen over teams waarin verschillende culturen samenkomen, als diversiteit en inclusie belangrijke thema’s zijn. Ga op zoek naar sporters die een bijzondere levensstijl hanteren, als gezond eten een speerpunt is binnen jouw bedrijf. Of werk samen met clubs die veel aandacht besteden aan mentale weerbaarheid van sporters, als je daar vanuit jouw merk ook aandacht aan wilt besteden.
► Zo creëer je niet alleen zichtbaarheid voor je merk, maar:
► Profileer je je op belangrijke maatschappelijke thema’s
► Creëer je nieuwe fans van de sport
► Zet je mensen (mogelijk) aan tot bewegen Produceer je content die mensen willen consumeren en die bovendien tijdloos is

Tijdloos is het sleutelwoord
‘Tijdloos’ is daarbij voor mij het sleutelwoord. Mooie verhalen zijn namelijk niet alleen relevant tijdens een sportevent, maar ook in de maanden ervoor en de jaren erna. En door een serie na verloop van tijd een vervolg te geven, maak je het op een door jou gekozen moment opnieuw top of mind. Bijkomend voordeel: de eerste serie komt hiermee nogmaals onder de aandacht. Bij voldoende afleveringen kan de serie vervolgens gebinged worden en daarmee heeft het de potentie om daadwerkelijk fans te creëren en consumenten te binden aan de sport, de sporters en de sponsor.

Podcast krijgt opperste concentratie zonder tweede scherm
Oké, een goed vertelde inhoudelijke serie dus. De productie van een Netflix-serie krijg je alleen niet zo snel gefinancierd. Daarnaast begon ik als regisseur van tv-reclames en branded documentaires de laatste jaren ook hardnekkige concurrentie te krijgen van ‘het tweede scherm’. Vrijwel iedereen zit tegenwoordig tijdens het kijken van een sportwedstrijd, reclame of tv-serie op een mobiel apparaat te scrollen. Dat is allereerst erg vervelend voor de aandachtsspanne, maar ook voor de sponsoren. Want in hoeverre kun je er vanuit gaan dat jouw sponsor-uiting überhaupt wordt gezien?
De verhalende podcast heeft om die reden de laatste jaren mijn aandacht getrokken, want dit medium breekt volledig met deze trend. De gemiddelde luistertijd is maar liefst 27 minuten, je hebt vrijwel géén concurrentie van ‘het tweede scherm’ en men luistert in opperste concentratie.

Forenzen duurt ook 27 minuten
Die luistertijd valt grotendeels te verklaren door het moment waarop deze verhalen geconsumeerd worden. De gemiddelde tijd dat we aan het forenzen zijn is namelijk eveneens 27 minuten. Andere momenten waarop veel naar podcasts geluisterd wordt zijn tijdens het wandelen, het doen van huishoudelijke taken of tijdens het sporten. Dat betekent in de regel dat je vrijwel niet concurreert met andere schermen door de fysieke handelingen die men tegelijkertijd verricht (zoals lopen, de was vouwen, de vaatwasser inruimen). Dergelijke handelingen zorgen er tevens voor dat men in een verhoogde mate van concentratie verkeert, zoals ook uit onderzoek blijkt dat lopen tijdens het bellen het concentratievermogen bevordert. Daarnaast zijn, vanuit de sponsor bekeken, de productiekosten relatief laag en is de brand engagement van de luisteraar relatief hoog. Oftewel, een schot voor open doel! En voor mij persoonlijk daarom sinds kort de reden om mijn leven als reclameregisseur in te ruilen voor die van verhalende podcastmaker.

Conclusie
In een wereld waarin reclame en sportsponsoring vechten om een fragment van onze onverdeelde aandacht, is het tijd om het speelveld te heroverwegen. Mijn ervaringen, zowel persoonlijk als professioneel, hebben me laten zien dat de kracht van een goed verteld verhaal een ongekende impact kan hebben. Niet alleen bereiken we hiermee de hartstochtelijke sportfan, maar we openen ook deuren naar nieuwe doelgroepen - mensen die, net als ik, wellicht nooit een wedstrijd live zullen bijwonen, maar toch geraakt kunnen worden door universele thema's als doorzettingsvermogen, overwinning en menselijkheid, die in sportverhalen naar voren komen.
Ik nodig merken en sponsoren dan ook graag uit om hierover in gesprek te gaan en te kijken waar voor hen de kansen liggen. Het gaat hier niet alleen om zichtbaarheid of het bereiken van een bestaande fanbase; maar om het creëren van nieuwe fans, het stimuleren van beweging, het positioneren op maatschappelijke thema's, maar bovenal het produceren van content die echt gewild is.

LUISTERTIPS IN HET SPORT- EN SPONSORDOMEIN

El tarangu
El Tarangu volgt het mysterieuze verhaal van een vermeend overleden wielrenner, José Manuel Fuente, die zeven jaar na zijn dood plots contact opneemt met zijn rivaal Lucien van Impe. Deze ontmoeting roept vragen op over Fuentes dood en de waarheid erachter.

Gladiator: Aaron Hernandez en Footbal Inc.
Deze podcast onderzoekt het leven van voormalig NFL-speler Aaron Hernandez, die van Super Bowl-ster transformeerde tot veroordeelde moordenaar. De podcast focust op de crisis in het American Football en de mogelijke impact van hersenbeschadiging op Hernandez' gewelddadig gedrag.

De Sponsorcast
De enige podcast die helemaal over sponsoring gaat, geproduceerd door As we Speak-podcasts. Verschijnt elke laatste vrijdag van de maand met twee gasten uit de sponsorwereld, het Sponsorboard en de Sponsorpitch, waarbij organisaties in 60 seconden hun propositie komen vertellen.

Dit artikel verscheen eerder op SponsorReport.