E-commerce voor b2b wordt groter dan voor b2c

Amazon en bol.com hebben dat al ontdekt: die hebben een speciale b2b e-commerce poot opgezet. En ook een bedrijf als Fischer (je weet wel: van die pluggen) deed op zijn Future Forum een klemmend beroep op de vakhandel om online te gaan. Hun e-commerce manager Piet Breevaart formuleerde het zo: ‘Wij kiezen er bewust voor om sterk samen te werken met de handel omdat die waarde toe kan voegen. Maar dan moeten we echt samenwerken om de toegevoegde waarde van de handel aansluiting te laten houden bij de klant.‘

Waarom?
Er zijn heel wat redenen waarom juist groothandels op e-commerce zouden moeten overstappen. Ze vergroten hun geografische bereik drastisch. Zelfs tot over de grenzen. Vaak hebben ze klanten die meer bestellingen op één dag plaatsen. Vooral het bestellen van kleine onderdeeltjes (C-parts) is voor een klant een relatief kostbaar en tijdrovend proces, waar hij efficiëntere oplossingen voor zoekt. En als jij die niet biedt, doet je concurrent het wel. Met het gevaar dat dan ook de grotere orders aan je neus voorbijgaan. Zakelijke klanten zijn doorgaans afhankelijker van een snelle bestel- en leveringsprocedure dan consumenten. Ook hún oplevertijd hangt ervan af.

Groter dan b2c
Vergeleken met de retail zijn groothandels afhankelijk van een relatief kleine groep klanten, die zij goed in kaart willen hebben. En e-commerce levert niet alleen omzet op, maar ook een heleboel klantgegevens. Die kun je gebruiken om je klanten een nóg betere aanvullende service te bieden. Met een hoog bestelgemak kun je je klanten aan je binden. En marketeers krijgen een goed inzicht in de volledige klantreis. In 2020 is de eindgebruiker volledig in control. Dat geldt niet alleen voor b2c, maar zeker ook voor de b2b markt. Nu heeft b2c nog een voorsprong, waar we veel van kunnen leren. Maar het zal niet lang meer duren of de b2b e-commerce markt is de b2c markt in volume voorbijgestreefd

E-commerce als verkoophulp
Toch zijn er bij veel groothandels nog twijfels. De grootste weerstand is te vinden bij de verkopers die vinden dat je deals alleen kunt sluiten door persoonlijk contact. Maar het succes van Würth  laat zien dat die twee elkaar helemaal niet bijten, en dat een krachtige webshop juist een prima hulp is voor verkopers. Zij gaan niet meer op pad met een orderboek, maar met een tablet waarop ze de klant alle producten en alternatieven kunnen laten zien, hem kunnen adviseren over de configuratie en zelfs de order digitaal kunnen afsluiten. Van daaruit heeft Würth zijn e-commerce verder ontwikkeld en zijn inmiddels 125.000 artikelen online te bestellen.

Verschuivende rollen
E-commerce zorgt er wel voor dat de rol van verschillende medewerkers binnen het bedrijf verandert. Is verkoop binnendienst bij veel bedrijven nu nog vooral bezig met de administratieve orderafhandeling, door e-commerce wordt die administratieve last een stuk minder zwaar. Daar staat tegenover dat de binnendienstmedewerkers hun kennis van de producten beter kunnen inzetten als klantservicemedewerker. Mensen vinden het vaak fijn als je met al je productkennis toch even met ze meekijkt.
Van groot belang voor een succesvolle e-commerce site is de inhoud van je content. Plaatjes en productbeschrijvingen moeten een nauwkeurig beeld geven en self-explaining zijn. Zelfs pure players als INDI  en Zamro hebben toch een team van 20-40 man dat daar voortdurend mee bezig is.

Zorg voor een level playing field
Eerder in dit blog schreef ik al dat je met b2b e-commerce je geografische mogelijkheden drastisch verruimt, zelfs tot over de grenzen. Dat is prettig: de Nederlandse groeimogelijkheden zijn immers beperkt. Maar het omgekeerde is ook waar: buitenlandse spelers kunnen hier ook actief worden. Zorg dus voor een level playing field en laat je de kaas niet al te gemakkelijk van het brood eten.
Groothandels automatiseren steeds meer processen, van voorraadbeheer tot klantinformatie, én steeds vaker ontwikkelen groothandels eigen merken of zelfs een eigen retailkanaal. Twee trends die perfect passen in een e-commerce strategie.

E-commerce zorgt dat je je klanten beter kent
B2b marketing gaat steeds minder over doelgroepen, en steeds meer over individuele klanten. De nieuwste trend, Account Based Marketing, gaat ervan uit dat je klanten individueel bedient, en van persoon tot persoon met ze communiceert. Gesteund door een optimaal CRM systeem waarin de totale geschiedenis  van de klant gedigitaliseerd is opgeslagen. B2b e-commerce is de logische volgende stap en zorgt bovendien voor een vollediger en actueler CRM.

Verkoop hoeft zich niet meer bezig te houden met repeatorders, maar heeft meer tijd om naar zijn klanten te luisteren, ze te adviseren en een persoonlijke relatie op te bouwen. Zo krijg je meer grip op de conversie waar het uiteindelijk allemaal om begonnen is.

Ik laat me graag overtuigen
Misschien heb je dit blog gelezen en denk je: ‘Ik geloof hem niet: wij weten precies waarom e-commerce niets is voor een bedrijf als het onze.’ Laten we dan afspreken dat je het me vertelt: ik laat me graag overtuigen.

Gastblogger: Roelof Swiers, country manager Benelux bij b2b-ecommerce specialist Intershop.