[column] B2B Marketing Deep Dive: Drie denkoefeningen om je klant beter te leren kennen

Waar is de fast lane?
Marketeer is een ‘meet-beroep’ geworden. Het gaat om het meten van het aantal unieke gebruikers op je website, de conversieratio, welke campagnes meer succesvol zijn, et cetera. Het kennen van je doelgroep is hierin essentieel om de juiste leads met de juiste boodschap via de juiste kanalen te bereiken. Voor B2B-organisaties blijkt dit vaak een behoorlijke uitdaging.
Voor B2C-organsiaties is het ‘klantinzicht’-aspect meestal veel eenvoudiger. Van consumenten zijn er veel, we zijn het allemaal. En zelfs al ben je een niche-product, dan zijn er vaak alsnog voldoende insights op te halen. Aan data is vrijwel nooit een gebrek. Heb je een bredere doelgroep dat is het al helemaal geen probleem - of je nu in 1 of 15 landen een onderzoek wil uitvoeren, binnen no time heb je duizenden responses op jouw vragen. En heb je meer diepgang nodig? Dan kun je (online) interviews of groepsdiscussies uitvoeren.

Maar hoe zorg je als B2B-marketeer om, los van je data-analytics, goede doelgroepinzichten op te halen? Zeker omdat B2B-doelgroepen vaak specifieker zijn en niet zo makkelijk bereikbaar, is het uitdagender om je doelgroep te leren kennen. En, omdat je er waarschijnlijk toch aan moet, neem dan eens één goede ‘diep duik’ en doe deze drie ‘think harder-oefeningen’:

1 denk harder na over wie je doelgroep nu echt is
2 denk harder na welke waarde jouw product of dienst voor jouw klant levert
3 denk harder na hoe het beslisproces verloopt

Motto: wees nog wat strenger voor jezelf en ben niet snel tevreden.

Oefening 1: Denk harder na over wie je doelgroep nu echt is
Vaak zie ik dat B2B-organisaties een te globale definitie hanteren wanneer ze over hun doelgroep praten. Vaak hoor ik voorbeelden zoals ‘alle bedrijven die behoefte hebben aan x’ of ‘alle beslissers die gaan over de inkoop van x’. Maar ook als je het al wat beter hebt geformuleerd, duik eens echt in de rol die iemand heeft binnen een bedrijf. Wat zijn de pains, gains en jobs to be done voor deze persoon?
>Goede interviews met je doelgroep zijn waardevol, maar er wordt niet altijd tijd of budget voor vrijgemaakt. Een eenvoudige en goedkope oplossing is om je te verdiepen in de functieomschrijving(en) van jouw doelgroep en te begrijpen waar diegene binnen zijn rol ‘op af wordt gerekend’. Kijk op de website van jouw potentiële klanten bij ‘vacatures’ en kijk of er een uitgebreide beschrijving is van de persoon die jij graag zou willen spreken.

Of, ook handig, luister naar interviews/podcasts of andere online publicaties met personen die passen binnen jouw doelgroep die jij voor ogen hebt. Wat is letterlijk zijn job to be done?

Je kunt aan ChatGPT vervolgens vragen naar de pains & gains van deze doelgroep om de uitdagingen binnen zijn rol beter begrijpen. Ook interviews en artikelen met de CEO en het jaarverslag brengen inspiratie ten aanzien van de koers/strategie binnen de productcategorie waar jij een rol wilt spelen.
>Kijk ook goed wie binnen een targetorganisaties de aankoopbeïnvloeder is (die jouw product intern moet promoten), wie de eindbeslisser (die de handtekening voor akkoord zet) is en wie de gebruiker van jouw product of dienst zou moeten zijn. Je kunt ChatGPT vragen op basis van de verzamelde informatie persona’s te genereren om je doelgroep specifieker en tastbaarder te maken. Ook hier weer met jobs to be done, pains & gains.
>Het helpt om als B2B-markeer altijd in goed gesprek te blijven met je het salesteam. Zij zijn een waardevolle bron omdat zij diegene zijn die in direct contact staan met de doelgroep en weten wat er speelt. Door de doelgroepen/afzetmarkten met hen in detail te bespreken, leer je de doelgroep beter kennen. Het is dan ook nuttig om te bepalen welk ‘kernsegment’ (een segment met veel overlappende eigenschappen) je wilt bedienen en stop tijd en aandacht om dit kernsegment goed te leren kennen.
>Maak één document waar je deze specifieke doelgroepinzichten in opneemt en deel deze met de rest van de organisatie.

Oefening 2: Vul je waardepropositie in op basis van klantbehoeften

Je ziet vaak dat B2B-bedrijven geneigd zijn om over hun eigen product features te praten (‘Kijk, dit kunnen wij allemaal’) en de koppeling met klantbehoeften vergeten. Toch is dit juist waar jij de haakjes vindt om jouw klant te ‘raken’.

Maar hoe bepaal je klantbehoeften als elke organisatie uniek lijkt: de organisatiecultuur is vaak anders, de omvang van de organisatie verschilt, het karakter van de CEO speelt ook vaak mee, de samenstelling van de organisatie, de strategische focus, de visie, de waarden, de missie enzovoorts… het zijn allemaal aspecten die maken dat de (product/service) behoeften anders kunnen zijn.
>Gebruik het ‘Value Proposition Canvas’ als raamwerk om de waarde van jouw eigen product in beeld te hebben. Vul de pains, gains en jobs to be done in op basis van je doelgroepdefinitie. Vraag jezelf vervolgens af: welk voordeel levert ons product voor onze kerndoelgroep? Probeer niet alleen functioneel te denken, maar ook ‘emotioneel’. Als jouw bedrijf bijvoorbeeld een SaaS-oplossing biedt, denk dan niet alleen in de kerntaken die de oplossing biedt, maar stel jezelf nogmaals dezelfde vraag: Wat levert dat dan op? En wat levert dat dan op?
>Je kunt voor elke feature meerdere benefits opstellen. Ook kan het geheel van features voordelen opleveren voor de organisatie als geheel of een specifieke afdeling. Laat de benefits goed aansluiten bij de pains & gains die je hebt gevonden bij de verantwoordelijkheden die jouw doelgroep heeft.
>Bespreek de uitkomsten met het salesteam. Herkennen zij zit? Een boeiend moment voor een B2B-marketeer is dat je echt ziet en begrijpt waar je meerwaarde kunt bieden, begrijpt waar de urgentie zit en in welke ‘taal’ je hierover kunt communiceren.

Oefening 3: Denk harder na hoe het beslisproces verloopt
Op dit punt denk je als marketeer dat je de basis van klantinzichten wel op orde hebt en het een kwestie is van content maken en leads generen. Helaas. Veel marketeers hebben de customer journey helemaal niet zo goed in de smiezen, waardoor het lastiger is om een effectieve marketingstrategie te ontwikkelen. Vaak zie je dan dat met hagel geschoten wordt in plaats van een laserfocus op de klanten die je graag wilt bereiken.
>Verrijk de customer journey die je hebt door de verschillende fasen van de customer journey uit te werken. Of, als je die nog niet hebt, start met het opzetten van een ruwe customer journey map (vraag ChatGPT maar weer) waarin je de fases een naam geeft en duidelijk definieert en, ook hier weer, vul je de job to be done van je doelgroep in voor elke fase.
>Noteer per fase mogelijke vragen en zorgen van de klant, wat hij ‘hoopt’ dat er in deze fase gebeurt, wat hen frustreert, welke activiteiten ze ondernemen en hoe ze dat doen. Welke oplossingen ze nu gebruiken. Vraag je af waar ze echt mee geholpen zijn? Neem ook de touch points mee: Waar zijn ze te vinden? Wat zoeken ze?
>Een goed ingevulde customer journey map is zo ingevuld dat het concrete handvatten levert voor marketingactiviteiten – altijd op basis van concrete klantinzichten.
>Echt in gesprek gaan met de doelgroep mag eigenlijk niet ontbreken. Al voer je 5-6 interviews uit met je een aantal personen uit kerndoelgroep – dat levert al waarde! Ga samen met hen na of jouw aannames kloppen. Indien er wat budget is helpt het om een neutrale moderator de gesprekken te laten voeren.
>Evalueer je huidige marketingactiviteiten en pas deze - waar nodig – aan om ze aan te scherpen.

Really?
Al deze ‘think harder-oefeningen’ lijken misschien een open deur. En dat zijn ze ook. Toch zie ik heel vaak dat het denken er wel is, maar het niet ‘gelogd’ is en er dus niet concreet op geacteerd wordt. Door het concreet te maken, dwing je jezelf ook om keuzes te maken en kun je beter bijsturen.
En het is echt niet zo erg dat het niet allemaal volgens ‘het boekje’ gebeurd. Belangrijk is dat je zelf voeling hebt en houdt met diegenen voor wie jouw product of dienst bedoeld is. Vaak weet en doe je als marketeer al veel meer dan je denkt rondom het ophalen van klantinzichten. Het is vooral belangrijk dat je het opschrijft en het checkt: Ben je specifiek genoeg, ben je concreet genoeg en wat weet je nog niet?
Zeker wanneer je toe bent om te professionaliseren en te groeien, start dan in ieder geval met de basisinzichten rondom jouw doelgroep. Het maakt gesprekken met sales makkelijker en door informatie te delen verbeter je ook de interne samenwerking. Je hebt tenslotte hetzelfde doel: Jouw organisatie laten groeien in de juiste richting.
Go for it!

N.B. Op donderdag 23 november 2023 (a.s. donderdag dus!) vindt het ‘Nima B2B Xchange’-event plaats. Op die dag ben ik gespreksleider van de het Ronde Tafel met het thema ‘Inzicht in de klant’. Benieuwd hoe diep er al gedoken wordt!