[column] APK voor je merk

Marketeers, reclamebureau-, designbureau- en mediabureaumensen, allemaal zijn ze dagelijks bezig met het merk en het onderhoud ervan. Hoe eenieder met merken omgaat en wat zij ermee doen is allemaal bepalend voor een merk en de uitstraling ervan. Echt sterke merken die een lang leven beschoren zijn, vragen een duurzame en consistente ondersteuning. En een frequente APK op zijn tijd!

Het door de Merkcommissarissen ontwikkelde Brand Journey model

Merken bouwen vraagt lange adem

Merkmanagement is inmiddels in veel organisaties, maar zeker nog niet overal even professioneel doorgevoerd Het komt regelmatig voor dat een merk bij een wisseling van management, marketeers en/of reclamebureau, heel makkelijk van positionering verandert en zich daarmee vervreemdt van haar oorspronkelijke doelgroep. Ook in de boardroom is er nog niet altijd voldoende aandacht voor het merk en waarde ervan voor de organisatie.

Er zijn de laatste jaren vele nieuwe inzichten bijgekomen door o.a. content branding, chatGTP en andere marketingtechnieken en heeft purpose een grote vlucht genomen, maar dat neemt niet weg dat de kern van merkenbouwen start met het bouwen van een unieke propositie waar een aantoonbare grote doelgroep behoefte aan heeft. De Why – What – Who – How - Where & When zijn de bouwstenen van elk merk.

Als consumenten of klanten aan jouw merk denken welke woorden, emoties en associaties komen dan boven? En is dat nog voldoende in lijn met wat het merk wil zijn.

Merken worden in het brein van mensen gebouwd. Merken, mits van de start op een juiste wijze gepositioneerd en tevens gefundeerd met een relevante en echt aansprekende brand essence zijn een baken voor klanten en consumenten, juist ook in moeilijke tijden. De merkpositionering dient daarom verankerd te zijn in de gehele organisatie en haar bureaus.

Een merkpositionering dient heel snel duidelijk te maken waarom jij dat merk zou kiezen. Wat maakt het merk zo speciaal, welke behoefte vervult het of welk probleem lost het op?

Merkenmanagement is geen sinecure! In de praktijk passen merken en campagnes zich nogal makkelijk aan, terwijl vaak niet duidelijk is waarom dat gebeurt.

Foto: Westfield.com

Branding & Beleving

In de retail zien we vaak dat merken in een winkelomgeving elkaar aansporen om ook regelmatig te vernieuwen en de klant te verrassen met evenementen of andere vormen van beleving en dat werkt doorgaans prima. Daar waar ING research voorspelt dat de groei van de detailhandel in 2023 op 2,5% uitkomt weet Westfield the Mall of the Netherlands maar liefst 20% meer bezoekers te trekken in 2023 met aanzienlijk meer omzet.

The Mall of the Netherlands is het merk dat hoge ogen scoort. De mall heeft maar liefst 229 winkels binnen haar muren en dat trekt natuurlijk veel shoppers.

Maar even belangrijk is het dat zowel de mall zelf als ook veel van de winkeliers (brands) kleinere en grotere events organiseren en daarmee een beleving creëren voor de bezoekers. De mall wordt door velen dan ook gezien als een dagje uit. De beleving beleef je ook bij de winkels zelf. Retailers hebben flink geïnvesteerd in de beleving van hun winkel zelf. Elke winkel heeft zijn eigen gevelontwerp dat naadloos overvloeit in het winkelinterieur. Het enorme complex heeft maar een nadeel: het ligt midden in Leidschendam en zorgt voor giga files. Om over het parkeren nog maar te zwijgen…

Sterke merken hebben een sterk merkbeeld ook wel Gestalt genoemd; foto: BMW

Sterke merken hebben merkbewakers

De organisatie achter een sterk merk heeft ook altijd zijn brand governance op orde. Brand governance is in feite modern merkmanagement, het op een structureel verantwoorde en strategische slimme wijze managen en consistent presenteren van merken. Consistentie in positionering en communicatie rondom dat merk is cruciaal en dient ingebed te zijn in de organisatie en ook bekend te zijn bij alle bureaus die met dat merk werken.

Als je als organisatie de belangrijkste asset, het merk, goed wil managen is het essentieel dat je ook een correct en zo compleet mogelijk beeld hebt over de effectiviteit van alle activiteiten die voor en rond het merk ondernomen worden. Een organisatie en haar directie verlangt dat het rendement van de marketing, branding en reclame inspanningen helder is.
Brand Accountability is dan hét merkdashboard dat inzicht geeft in de effectiviteit van alle gepleegde marketinginspanningen en dat te delen is met de directie en management. Op die manier  vergroot je de acceptatie van marketing- en communicatie-uitgaven binnen de organisatie.

Het helpt feitelijk om als organisatie een CMO te hebben, het liefst op directieniveau. Dat geeft marketing de juiste her- en erkenning binnen een bedrijf.

De CMO dient een brede set aan vaardigheden te ontwikkelen om de behendige leider te zijn die de toekomst nodig heeft en om de benodigde innovatie en groei voor de organisatie te realiseren. Het bouwen aan en werken met sterke merken is prettig en bevredigend voor eenieder die er aan meewerkt en schept een zeer stevige band met de doelgroep.Regelmatig onderhoud doet een merk goed en houdt iedereen binnen marketing scherp en bij de les.