[column] Merken bouwen is mensenwerk (en veel geduld hebben)

Die visionair heeft niet alleen een goede kijk op wat de markt nodig heeft c.q. nog mist, maar is ook geduldig omdat hij of zij weet dat investeren in merken een lang traject is met een prettige beloning.

Succesvolle Nederlandse merkenbouwers

Als we het hebben over succesvolle Nederlandse merkenbouwers dan denk ik al gauw aan Raymond Cloosterman met zijn fraaie Rituals winkelketen. En ook aan Pieter Zwart met zijn eveneens succesvolle Coolblue winkelketen of aan Jitse Groen van Thuisbezorgd.nl / Just Eat TakeAway.

Uiteraard zijn er ook zeer succesvolle vrouwelijke merkenbouwers in Nederland. Denk daarbij aan Brenda Smith die het merk Kruidvat van AS Watson steeds relevanter en succesvoller heeft gemaakt. En Caroline van Turennout die het van oudsher wat ingeslapen merk Zeeman nieuw leven heeft ingeblazen en hip & happening maakt.

Uiteraard zijn er meer succesvolle merkenbouwers te noemen, doch de hiervoor genoemde marketeers/ondernemers hebben of het merk vanaf de start succesvol opgebouwd of hebben een al bestaand merk een flinke boost gegeven. Duidelijk is dat de merkwaarde van genoemde merken ook flink is meegestegen.

Foto: Rituals

Rituals

Raymond Cloosterman startte in het jaar 2000 Rituals dat anno 2024 bijna 2 miljard euro omzet draait met ruim 800 winkels en 2700 shop-in-shops in 33 landen. De merkuitstraling en winkelformats spreken het publiek enorm aan en worden consistent uitgerold. Oprichter Cloosterman is een echte merkenbouwer en houdt de marketingteugels strak in handen. ‘De filosofie van Rituals zit dicht aan tegen de tijdsgeest van nu, waarin mindfulness en yoga een belangrijke rol spelen,’ zegt hij. Dat zijn bedrijf veel innoveert is de andere succesfactor, Rituals blijft ieder jaar weer investeren in innovatie, in mensen en in winkels. Rituals verkoopt geen producten, maar verwenmomenten voor jezelf.

Bron: Coolblue - merkwaardenschema

Coolblue

Pieter Zwart startte met twee andere studenten in 1999 op zijn studentenkamer Coolblue dat in het prille begin enkel een online bedrijf was, maar nu alweer geruime tijd ook fysieke winkels heeft. De visionair Zwart zag destijds dat veel mensen niet online wilde kopen omdat je toen nog vooraf moest betalen en dat niet helemaal vertrouwden. Coolblue was dan ook de eerste waar je achteraf kon betalen en dat was een schot in de roos en gaf het bedrijf vleugels. In 2023 was het bedrijf goed voor 2,4 miljard euro omzet.

Gestart met vele gescheiden elektronicawinkels, verzameld op één platform stapte Coolblue ook in nieuwe markten zoals zonnepanelen, energie en mobiliteit. Bovendien startte het bedrijf ook vestigingen in andere landen.

Merkenbouwer Zwart heeft vanaf het begin een strak merkbeeld neergezet en ook de merkpositionering (zie boven) is consistent. Zawrt treedt zelf in zijn eigen commercials op en altijd met een glimlach.

Foto: Thuisbezorgd.nl

Thuisbezorgd.nl / Just Eat TakeAway

Ook CEO Jitse Groen is als student begonnen met zijn online bedrijf, een maaltijdenbezorgdienst. Maaltijden online bestellen en thuis laten bezorgen was in die tijd nauwelijks mogelijk en dat deed Groen doen besluiten om het zelf in het jaar 2000 op te pakken met Thuisbezorgd.nl.

Na de recente overname doet hij dit nu onder de vlag van Just Eat Take Away. Thuisbezorgd.nl was begrijpelijk niet internationaal te gebruiken en is nog wel actief in Nederland.  Daar waar Thuisbezorgd.nl als merk stevig in de markt is gezet is de bekendheid van Just Eat Take Away wat minder. Dat komt omdat er aanmerkelijk minder in marketing wordt geïnvesteerd. De omzet is weliswaar hoog met ruim 5 miljard euro, maar nog wel verlieslatend.

In Thuisbezorgd.nl wordt nog gewoon geïnvesteerd zoals met de huidige campagne: Zei d’r iemand thuisbezorgd.nl?, zoals hier met Kate Perry. De merkpositionering is helder en simpel, doch effectief: Thuisbezorgd.nl bezorgt op elk moment van de dag het lekkerste eten.

Foto: Unilever

Adios Magnum en Ben & Jerry

Nederland heeft altijd vrij veel goede ondernemers, zowel vrouwen als mannen, voorgebracht en regelmatig stoten enkele daarvan ook door naar de absolute top van het bedrijfsleven zoals recentelijk Hein Schumacher van Unilever. Echter, succesvol in business is niet hetzelfde als succesvol in merken bouwen.

Zo heeft Unilever na de komst van CEO Schumacher recentelijk besloten om de ijsdivisie met zeer succesvolle merken als Magnum en Ben & Jerry af te splitsen om daarna verkocht te kunnen worden.

Unilever heeft als argument dat de ijsdivisie, goed voor zo’n 8 miljard euro omzet en 15% van de bedrijfsomzet, niet hard genoeg meer groeit en relatief weinig winstgevend is t.o.v. de directe concurrentie. Unilever heeft 5 van de 10 best verkopende ijsmerken in de wereld.

Best opvallend, omdat Unilever ijzersterke marktposities in ijs heeft en jarenlang zeer veel heeft geïnvesteerd in deze merken. Dat laat zien dat dit bedrijf merken makkelijk laat gaan als het ze zo uitkomt.

Magnum, gestart in 1989, was het eerste echt luxe ijsje wat zich richtte op volwassenen. Een merkpositionering die goed aansloeg en ruim 30 jaar vrij strak is aangehouden.

Magnum alleen al is goed voor ruim 1 miljard euro omzet en is voortgekomen uit eigen gelederen. Wat het rendement heeft gedrukt is de forse prijsverhogingen die de afgelopen twee jaar zijn doorgevoerd en het marktaandeel onder druk hebben gezet. Column Hevige supermarktstrijd zet A-merken nog verder onder druk | MarketingTribune Food en Retail )

Ben & Jerry is als succesvol merk in 2000 voor 350 miljoen euro overgekocht van de oprichters Ben Cohen & Jerry Greenfield. Wat zouden die hiervan denken? Misschien terugkopen?

Merkmanagement draait ook om leiderschap

Een leider als Raymond Cloosterman begreep meteen al dat je geen producten verkoopt, maar (verwen)momenten voor jezelf. Dat aangevuld met verhalen en rituelen die het product ondersteunen maakt het tot een succes en dat weet hij als geen ander over te dragen op bedrijf en personeel. Het is niet te verwachten dat Rituals snel verkocht wordt. Daarvoor is Cloosterman te veel merkenbouwer en ondernemer en dat stuwt het merk mede dankzij innovaties en expansie naar nog grotere hoogtes. Hij en de andere genoemde merkenbouwers weten maar al te goed dat merken bouwen een kwestie van lange adem is en dat het niet prettig is als aandeelhouders je opjagen.

Sterke leiders zijn uitstekende merkenbouwers en weten mensen te inspireren en te stimuleren. Leiderschap is ook ruimte geven aan anderen en niet overal bovenop zitten. Wees duidelijk in wat je van de mensen en het merk verwacht en zorg dat de daarvoor benodigde structuur en middelen voorhanden zijn. Creëer een omgeving waarin mensen gedijen en het merk zal groeien.