[Interview] Rob Does (MediaTest): 'NOM en het HOI zullen binnen enkele jaren zijn verdwenen'

Dag Rob, hoe is het met MediaTest en jouzelf?
'Goed hoor! Deze laatste weken van het jaar doen we voor onze klanten nog flink wat strategische onderzoeksklussen. Druk bezig dus en nog declarabel ook…'

Kun je MediaTest introduceren. Wat doen jullie?
'MediaTest levert media- en communicatie-onderzoek met toegevoegde waarde. Eerlijk gezegd vind ik dat we de allerbeste rapportages in de markt maken en gelukkig vinden veel klanten dat ook.'

Wie zijn jullie klanten?
'Grote adverteerders - waaronder veel retail, mediabedrijven, veel goede doelen en overheid. Eigenlijk iedereen die vragen heeft over het effect van z’n communicatie-euro.'

Hoe ziet het onderzoek dat jullie doen voor DeMedia100 eruit?
'Voor ons is DeMedia100 vooral een leuk onderzoek. Maar wel met een serieuze ondertoon. Het moet onderzoekstechnisch natuurlijk staan als een huis. Vandaar dat we bijvoorbeeld beveiligde uitnodigingen versturen en het onderzoek geen open peiling is. Uiteindelijk zijn de uitslagen vrij recht door zee. Het zijn vooral de analyses en specifieke rijtjes die het leuk maken.'

De belangstelling vanuit de media voor DeMedia100 was dit jaar ongekend. Hoe verklaar je de interesse voor dergelijke ranglijsten?
'Ja, het is geweldig om te zien hoe deze lijst in korte tijd zo is gaan leven. Het is ook een mooie afspiegeling van de populariteit bij je eigen vakgenoten. Misschien is dat wel het geheim; eindelijk erkenning van je collega’s.'

Hoe ontwikkelt het marktonderzoek zich? Waar draait het op dit moment om op jouw vakgebied?
'Marktonderzoek is sterk in ontwikkeling. Enerzijds is er een enorm doe-het-zelf cultuur ontstaan. Anderzijds zie je dat de toegevoegde waarde van een betrouwbare onderzoekspartner zeer wordt gewaardeerd. Het gaat dus om het leveren van toegevoegde waarde. Een online vragenlijst maakt elke stagiair. Maar onderzoek als strategisch beleidsinstrument vereist een partner met verstand van zaken. En daar is gelukkig nog veel vraag naar.'

ROI bepaalt meer dan ooit de adverteerdersagenda. Welke rol kan marktonderzoek hier spelen?
'Als onderzoeker worden we altijd zeer warm van ROI vragen. Want wat is er beter dan het meetbaar maken van het effect van je bannercampagne, je relatiemagazine, je advertentiecampagne of instore promotion. Onze rol begint vaak al bij het bepalen van de meet-criteria. Het concreet maken van zachte criteria is bijvoorbeeld een stap waar onze expertise vaak wordt gebruikt.'

Hoe kijk jij vanuit MediaTest naar 2014?
'De enorme versplintering in uitgeefbranche gaat direct gevolgen hebben voor alle media bereiksonderzoeken. Het marktbrede draagvlak gaat verdwijnen en adverteerders kijken al lang naar heel andere elementen dan bereik alleen. Ik verwacht dat de komende jaren het NOM en het HOI gaan verdwijnen. STIR is al failliet en andere partijen zullen volgen. Let maar op, dat gaat sneller dan je denkt. Door de grote uitverkoop bij onder meer Sanoma zullen veel kleinere uitgevers ontstaan. Die uitgevers hebben wel andere prioriteiten dan het in de lucht houden van zo’n kostbaar en log instrument. De komende jaren zijn er dus weer volop kansen voor kleinere, effectieve bereiksonderzoeken op eigen kracht.'

Wat is het laatste nieuws?
'Dit jaar hebben we een recordomzet gemaakt met ons Captivation onderzoek. Daarmee meten we de kwaliteit en communicatiekracht van TV en radio commercials en zeten deze af tegen onze benchmark van ruim 800 andere commercials. We zijn nu aan het testen met online facial coding. Ongelofelijk wat je daar aan informatie mee naar boven haalt.'

www.mediatest.nl

Dit is het tiende interview in een serie van honderd die wij doen met Bureaus.

Eerder publiceerden wij:

Paul Manuel (Tam Tam): 'In 2014 zal vooral mobiel heel hard gaan'

Simon Neefjes over TBWA en de Effies

Evert-Jan Heijmans (First Day Of Spring) over de coolness van Sauza Tequila

Astrid Groenewegen (SUE): 'Strategie is voor ons niets anders dan een hypothese'

Klaas Weima: 'Energize is een creatief bureau dat door activatie merken menselijker maakt'

Antoine Houtsma over Joe Public Take-Away Advertising

Sander Volten - Kingsday - over Zwarte Boekjes Avond

Kees Verbeek & Marinus Zoutendijk over Abovo Media

Wesley ter Haar (MediaMonks): 'Maak het best mogelijke werk binnen de tijd die je hebt'

Ook een interview in deze serie? Stuur een mail met een relevante nieuwsaanleiding naar bureaus@marketingtribune.nl