Humor + Voordeel = Gouden Loeki

In de finale van de Ster Gouden Loeki wordt bekend gemaakt wie van de tien halve finalisten (Bol.com, Jumbo, GAMMA, Albert Heijn, KLM, KNGF Geleidehonden, Calvé Pindakaas en Specsavers) doorgaan naar de live finale en welke commercial uiteindelijk tot winnaar wordt gekozen door het Nederlands publiek.

De top 5 is gebaseerd op de emotionele reacties van respondenten tijdens het kijken van de commercials. Er is niet gevraagd naar hun bewuste voorkeur, maar gemeten welke emoties (gezichtsuitdrukkingen) de commercials oproepen. Wanneer de emotionele betrokkenheid, activering van positieve emoties en attentiewaarde (in de eerste 5 seconden) van de commercials naast elkaar worden gezet, is de top 5:

1. Specsavers
2. Albert Heijn (Route 99)
3. Gamma
4. Bol.com (Flappie)
5. KNGF

Op basis van deze meting zou de reclame van Specsavers dus als winnaar uit de bus komen. De commercial is sterk in de eerste vijf seconden en weet de aandacht ook goed vast te houden. Daarnaast roept de commercial het sterkst een positieve emotie op dankzij de humoristische insteek. Op het moment dat het merk Specsavers in beeld komt, is er ook een aanbieding in beeld. De aanbieding roept positieve emoties op, die wordt geassocieerd met het merk in beeld.

De top-3 bestaat uit reclames die niet alleen goed zijn in het oproepen van positieve emoties, ook alle drie salesuitingen bevatten. Dit blijkt dus een gouden combinatie.

FaceValue: onderzoek naar bewuste en onbewuste emoties

Het onderzoek is uitgevoerd met behulp van FaceValue, een innovatieve methode waarbij de gezichtsuitdrukkingen van respondenten geanalyseerd kunnen worden op meer dan 400 punten. Hiermee is achterhaald welke reclame de meeste emotionele impact heeft op de consument en dus grote kans maakt op de Ster Gouden Loeki. Een goede commercial roept veel emoties op en houdt daarmee de aandacht vast. Door analyse van gezichtsuitdrukkingen zijn deze bewuste en onbewuste emoties te achterhalen. Deze methode is onder andere gevalideerd door de Radboud Universiteit Nijmegen.

In het onderzoek is gekeken naar de kracht van de reclame in de eerste vijf seconden, of de commercial blijft boeien en in hoeverre er (positieve) appeal in zit. Hieruit kwam naar voren dat de attentiewaarde voor de reclames van het KNGF, Specsavers en Albert Heijn (kerst) sterk is. Met name het KNGF scoort op dit punt bijzonder goed. In de commercial is een man in oorlogsgebied te zien. Even lijkt hij dood, maar na enkele seconden opent hij zijn ogen. Doordat de man nog blijkt te leven ontstaat er een positieve respons. De spanning in de scene zorgt er dus voor dat de televisiekijker minder snel naar de afstandsbediening zal grijpen. Deze commercial weet hiermee goed de aandacht van de kijker te trekken. Dit is een belangrijke voorwaarde voor het uiteindelijke slagen van een TV commercial.

Emotionele impact is van belang

Wanneer er wordt gekeken naar de emotionele betrokkenheid dan blijken met name de reclames van Specsavers, Bol.com (Zwarte Piet) en Gamma het goed te doen. De emotionele impact van deze reclames op de kijkers is sterk, oftewel: de kijkers blijven geboeid door de reclames. De reclames van Specsavers, Albert Heijn (Route 99) en Gamma doen het op emotioneel gebied goed. De intensiteit van de emoties is relatief hoog en respondenten laten een hoge positieve respons (blijdschap) zien. Dit is te danken aan de humor in de reclame. Op vele punten in de commercial kon worden gelachen.

In het onderzoek van Panteia is ook de commercial van HoyHoy geanalyseerd. Deze reclame werd op 5 januari jl. uitgekozen als meest irritante reclame en ontving hiervoor de Loden Leeuw. De reclame blijkt maar weinig emotionele reacties op te roepen in de eerste paar seconden van reclame. De kans dat de kijker weg zapt is dus groot. Kijkers blijven matig geboeid bij deze commercial en overall scoort de reclame ook in het onderzoek veruit het slechtst.