The Whole Story: 'Storytelling kan niet zonder wrijving'

Een nieuw bureau! Rogier van Kralingen, had je het nog niet druk genoeg met al die andere dingen die je doet?

'Haha! Weet je, het is eigenlijk ontstaan uit al die andere dingen. We werken al heel lang samen. Door het formeel te maken, kunnen we nog mooiere dingen maken. Voor mij persoonlijk: ik kan nu nog makkelijker het creatieve werk combineren met het zakelijke. Zo simpel is het eigenlijk. En het werkt goed voor ons.’ 

The Whole Story dus. Een multifunctioneel mediaproductiebedrijf. Wat doen jullie anders dan andere productiebedrijven?

‘Sowieso kunstzinniger. Wij maken dingen met elkaar. Albums, boeken, films, roep het maar. In de zakenwereld is de klant altijd koning. Maar in de kunst is het "eigen kunst eerst". Wij zoeken het midden tussen die twee uitersten, opereren op gelijke voet met de klant. En dat zorgt tot onze grote verbazing voor beter werk. Elke keer weer.

De klant schakelt ook direct met de maker. Geen ruis. Plus dat ze ons content-distributienetwerk erbij krijgen, als ze dat willen. Het wordt sneller, effectiever, leuker, mooier. Wat nog meer? Ik denk vooral aan onze gezamenlijke muzikale achtergrond. In storytelling is muziek razend belangrijk. Dat wordt nog wel eens onderschat.’

Wie zijn de vijf partners precies en welke op elkaar aansluitende expertises hebben zij?

‘Tess Petersen is een regisseuse van interviews en documentaires. Victor Butzelaar is een breed componist van film- en gamemuziek. Martijn Lap is onze visuele man met internationale ervaring in webdesign en daarnaast fotograaf. Jeiel Graanoogst is audio-producer en in mijn eigen ogen het grootste talent van ons land. En ik ben de schrijver van het geheel met boeken, scripts, manifesten en blogs.

De combinatie zorgt voor volledige focus op het productiewerk. Ook hier: geen ruis. Daarom kunnen we snel schakelen tussen de disciplines. Plus dat drie van ons diploma’s hebben in scriptschrijven. Dat maakt concepten sterker, slijpen makkelijker, details beter. En we kennen elkaar door en door. Een half woord is vaak genoeg.’

The Whole Story claimt het héle verhaal te vertellen, met wrijving. Wat bedoel je daar precies mee?

‘Storytelling komt uit romans, film en muziek. Die kunst is alleen interessant als er sprake is van wrijving. In muziek noemen ze het verrassing. In scriptschrijven en romans noemen ze het conflict. Het gaat daarin altijd over de weg er naar toe, over karakterontwikkeling. Nooit alleen over het eindpunt. Dát is wat mensen raakt.  

Vertaald naar organisaties betekent dat: laat gewoon meer van jezelf zien. Dat mag met randjes. Die maken zichtbaar hoe knap het eigenlijk is wat je doet. De toon is ook belangrijk. Blijf je serieus? Of zoek je de wrijving juist in humor? Of in het sociale? Hoe dan ook, vertel je hele verhaal.' 

Wat is concreet jullie visie op het enorm populaire thema storytelling?

‘Storytelling doe je met scriptschrijvers. En daarmee basta! (Lacht.) Weet je, storytelling is nu hot. We zien echter weinig partijen die de in steen gehouwen principes van storytelling gebruiken. Zakelijke storytelling is slechts de nieuwste tak van een eeuwenoude verhalende traditie. Het is de enige tak die blijft focussen op dat eindresultaat, terwijl het publiek niet meer gelooft in eenzijdige boodschappen. Ze roepen snel "fake".

Ooit werkte het wel. Wij van WC-eend adviseren WC-eend. Maar nu? Het is een brei van media. Je valt nu alleen nog op als je een écht gezicht laat zien. Reclame is een oproep op korte termijn om iets te kopen. Een kunst op zich. Maar het is geen storytelling. Een verhaal is dieper. Het is een vorm van connectie maken.

Een doelgroep bestaat niet uit mensen die alleen consumeren… het is een publiek. Dat vraagt zich af: wordt ik betrokken, geïnspireerd? Wij doen eigenlijk niet anders. Dus als je storytelling wilt, zoek dan een paar mensen zoals wij op. Dat hoeft niet letterlijk ons te zijn natuurlijk! Maar ga werken met pro’s die houden van hun ambacht.’

The Whole Story hanteert naar eigen zeggen 'vaste prijzen, geen overhead en altijd directe toegang tot de productievloer'. Doen andere bureaus dat niet?

‘Natuurlijk zijn die er. Maar wij hebben als groep gewoon best wat negatieve ervaringen gehad. Wij zijn makers. Als makers hebben we soms last van bureaus met veel schakels tussen strategie, account... overhead. Overhead is niet alleen geld. Het gaat ook over tijd, energie. Over ruis op de lijn.

Vergelijk het met een meubelmaker die een mooie tafel voor een klant gaat bouwen. En ineens zijn er vier, vijf mensen die de meubelmaker gaan vertellen hoe je moet zagen. Die geld willen zien voor hun bemoeienis. Die gaan ook nog eens de klant vertellen dat zij het beter weten dan jij! Het eindresultaat is een veel duurdere tafel, die minder mooi is.

Klanten ondervinden daar net zo veel last van als wij. Dus als zij direct contact hebben met ons… Ze noemen het een verademing! Wij zeggen: vertel ons direct wat je wilt. Ook als je het flut vindt of geweldig. Laat ons gewoon die tafel goed bouwen. En drink met ons koffie op de vloer terwijl we bezig zijn.’

Waarom mikt The Whole Story specifiek op het MKB en culturele, maatschappelijke en groene instellingen?

‘Omdat daar de beste verhalen zitten. Bij de K van MKB zitten de verhalen meestal opgesloten, weggestopt. Als zij externe partijen inhuren dan is de klacht vaak: te lastige communicatie-oplossingen. Als ze direct met ons praten, kan dat verhaal stap voor stap worden opgebouwd. Medium voor medium. We ontsluiten het langzaam.  

Voor ons is het middenbedrijf tot nu toe ook een goede match. Familiebedrijven, traditionele maakindustrie, grotere scholen… Ze hebben een ondernemend verhaal, zijn vaak al langer bezig met mooie dingen maar vertellen het te weinig. Dat is geweldig leuk werken. Het verhaal is er al. We hoeven het alleen maar te vangen!

Het duurzame en sociale veld voelt voor ons ook natuurlijk. Daar liggen de verhalen altijd te schitteren aan de oppervlakte. Ze weten dondersgoed wat ze willen vertellen. Maar het omzetten in tickets, leden, leerlingen, donaties, duurzame aankopen… dat is lastiger. Die partijen ondersteunen we vooral met hun tone of voice.’    

Welke producties kunnen we op korte termijn verwachten?

‘Er lopen nu een aantal interviews, kleine docu’s, een videoclip, korte bedrijfsfilms en wat we noemen manifesten in tekst en in beeld. En daarnaast hebben we een tweetal grotere producties waar we het publiek gaan betrekken bij organisaties. En een experiment in medialand: zakelijke videoclips. Dat laatste wordt echt fantastisch!’  

Interview: Jeroen Mirck, contentmanager van MarketingTribune.