[Onderzoek] Emotie als key ingrediënt voor Gouden Loeki

Want wat is nu eigenlijk de gemene deler voor een nominatie? Validators zocht het uit op basis van eigen commercial-tests van Ster Gouden Loeki-winnaars én nominaties van de afgelopen jaren.

Meest in het oog springende element is de mate waarin een commercial erin slaagt emotie op te wekken. Emotie is volgens Validators de verschilmaker voor een effectieve merkcampagne. Het is dan ook niet gek dat de winnende commercials uit het verleden altijd emotioneel geladen zijn. Maar hoe raak je dan de gevoelige snaar? 

1# Storytelling

Vertel een verhaal. Een mooi voorbeeld is de Donald Duck commercial van Disneyland Paris van vorig jaar. In de afbeelding hieronder is te zien dat de emotie 'happiness' toeneemt op het moment dat het verhaal zijn climax nadert (zie seconde 50). Met sterke verhaallijnen wek je namelijk emotie op. Daarom geeft Validators de 'Goed eten is samen eten' kerstcommercial van Plus een goede kans de top 10 te bereiken. De kerstcommercial neemt je mee in het leven van de sympathieke buschauffeur Mo die op kerstavond zijn rondje maakt. Als Mo na zijn dienst ontdekt dat Jacques zijn portemonnee is verloren, brengt hij hem langs. Jacques blijkt kerst voor het eerst alleen te vieren en nodigt Mo uit aan tafel. Een eind-goed-al-goed verhaal pur sang.

Het verloop van de emotie Happiness in de Disneyland Paris commercial gemeten met EmotionFlow (A.I. + FacialCoding)

2#  Humor

Maak een grap, dat werkt altijd. Vorig jaar had OHRA maar liefst twee keer een plek in de top 10 met een commercial waarin humor centraal stond. Het gebruik van humor trekt de aandacht van de consument en zorgt daarnaast voor positieve merkassociaties. Het zou ons dan ook niets verbazen als de met humor doorspekte commercials van Bol.com of Hans Anders met André van Duijn in de top 10 eindigen. Echter, weten deze commercials genoeg mensen te laten lachen en zo die Ster Gouden Loeki mee naar huis te nemen? 

Maak een grap, dat werkt altijd. Vorig jaar had OHRA maar liefst twee keer een plek in de top 10 met een commercial waarin humor centraal stond

3# Spiegelneuronen

Benut de kracht van het menselijk gezicht. Mensen kijken graag naar hun medemens. Vorig jaar eindigde de commercial 'Ik zorg' van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) op nummer 5. Niet verassend, want in de commercial zijn veel close-ups en lachende gezichten te zien. Door de werking van spiegelneuronen kopiëren kijkers onbewust de emoties van de personages waarmee zij zich verbonden voelen. Een mooi voorbeeld van dit jaar is de commercial van McDonalds. In de commercial zorgen de lachende opa en oma dat de emotie van het scherm spat.

4# Identificatie

Afgelopen jaren schetsten Albert Heijn en Jumbo situaties waar hun doelgroep zich goed mee kon identificeren. Dit werkt, omdat we dingen die we kennen leuker vinden. Zo zorg je voor meer engagement, aldus Validators. Beide supermarktketens verwachten ze dan ook in de top 10. Het zou het bureau daarnaast ook niet verbazen dat in dit Corona-jaar enkele Corona gerelateerde commercials de top 10 halen. Wat ze echter niet verwachten, is een coronacommercial als kanshebber voor de Gouden Loeki. Zes op de tien Nederlanders vinden het namelijk niet nodig dat merken hun reclames aanpassen aan corona, zo blijkt uit de Monitor Consumentengedrag van Validators en VU. En los daarvan weten de onderzoekers dat mensen inmiddels ook wel wat ‘corona moe’ geworden zijn, en zich logischerwijs liever niet met een coronacommercial willen identificeren.

5# Dieren

Dieren doen het altijd goed, zo bevestigt bijvoorbeeld de eend van Disneyland Paris van vorig jaar. Maar kampioenen in emoties opwekken zijn toch wel Freddie en Frekkel in de oudejaarscommercials van de Staatsloterij van 2018 en 2019. Beide commercials wonnen ook daadwerkelijk de Ster Gouden Loeki. Zou 'Frummel' het dit jaar net zo goed doen. Of toch de commercial ‘Slimme hond, slimme kat’ van OHRA. De combinatie van leuke huisdieren en een vleugje humor creëert een goed recept voor succes.

Femke Vermeulen, Campagne Manager Staatsloterij: ‘De Oudejaarstrekking is in omvang en sentiment anders dan de maandelijkse Staatsloterijtrekkingen. Met een in december relevant verbindend sentiment wilden we Nederland opnieuw raken met een waardige opvolger van Frekkel. In een vertederend verhaal leven we mee met Freddie, die uit zijn benarde positie wordt gered door een vriendelijke oudere man. De insteek is weer bijzonder voor een loterij: niet de hoofdprijs maar de liefde voor een diertje staat voorop. Het gaat om de boodschap: ‘Wie goed doet, goed ontmoet’. Met het schattige egeltje Freddie lieten we in onze commercial zien dat dat geluk in andere dingen kan zitten dan in de hoofdprijs van 30 miljoen. Een sterke combinatie van de liefde voor een kwetsbaar dier en een mooi stukje storytelling.’

Monique Lissenburg, Brand Director TBWA\NEBOKO en verantwoordelijk voor de Staatsloterij-commercial: : ‘Muziek speelt een belangrijke rol in het opwekken van sentiment. Deze film kent bijna geen dialoog. Dus vrij spel voor muziek om met een filmische score het verhaal te ondersteunen en te versterken door emotie toe te voegen en verhalende accenten te leggen.’

Deze vijf elementen versterken de emotionele beleving van de commercial. Het is aan jou als marketeer volgens Validators hier slim gebruik van te maken. Dit jaar zal het bureau ook speciaal gebruik gaan maken van hun facial coding techniek, EmotionFlow, waarbij gezichtsexpressie wordt gecombineerd met A.I. In een volgend artikel voorspellen we de winnaar van de Ster Gouden Loeki.