[interview] Brandingbureau Toon wil merken betekenisvol maken

Eigenaar en merkstrateeg Ralph Thijsen (linkerfoto en rechts op de teamfoto) ontvangt ons in zijn nagelnieuwe en transparante pand met op de begane grond alle faciliteiten voor klantenontvangst en presentatieruimten. Boven zijn de flexibele werkplekken en achterin het gebouw huist - een grote wens van Thijsen - een film- en fotostudio (met drones) waar alle digitale en visuele content voor de klanten inhouse kan worden gemaakt. De vier oplaadpalen voor EV’s - uitgevoerd in de zeer herkenbare huisstijl van Toon - verraden het duurzaamheidsbeleid van het bureau.

Merkenbureau
VIA-lid Toon - de naam van het bureau is ontleend aan het fenomeen dat iedereen een ‘mannetje’ kent voor een bepaalde klus en Toon moet je hebben voor strategisch branding advies - bestaat sinds 2007 en was lange tijd vooral een fullservice reclamebureau met een sterke focus op retailklanten. Drie jaar geleden heeft Thijsen het roer compleet omgegooid en gekozen voor de positionering ‘betekenisvol binnen de categorie strategisch brandingbureau’, met als gevolg dat het bureau anno 2021 een stevige marketing- en reclamepositie als merkenbouwer heeft in Midden-Nederland.
Thijsen: ‘Wij krijgen energie van bedrijven die met ons op zoek gaan naar de persoonlijkheid van hun merk. Als merk wil je betekenisvol zijn. Wij helpen merken in dat proces door missiegedreven bezig te zijn en strategisch na te denken over de juiste positionering en branding. Feitelijk ga je op zoek naar een hoger doel van het merk waar niet alleen de afdeling marketing, maar iedereen binnen het bedrijf achter kan staan en wil uitdragen. Winst is dat je het merk tot de kern terugbrengt en daarmee word je vanzelf kampioen in jouw categorie en presenteer je jouw merk als de perfecte oplossing. Want dat is wat je als merk toch uiteindelijk wilt doen: welk probleem los ik op voor de klant? Niet meer en ook niet minder.’

Harde keuzes
Thijsen stelt in dit zoekproces een paar harde voorwaarden: je kiest als merk voor de langere termijn, duurzame groei en je maakt harde keuzes. Want veel merken gaan in hun positionering voor een compromis, maar dat is volgens hem nu juist een valkuil. ‘Je hebt bedrijven met vijf kernwaarden, maar als je ernaar vraagt dan komen de meeste mensen vaak niet verder dan drie. Dus wat is daar dan de waarde van? Dat je ze uit het hoofd leert? Nee, het gaat erom dat je de kern van een merk echt beleeft. Wij zijn dan ook groot voorstander van de zogenoemde éénwoordpositionering. BMW bijvoorbeeld heeft ‘rijplezier’ en de Efteling ‘verwondering.’ Heel kernachtig, dat maakt het richtinggevend in alles wat ze doen, maar ook wat ze nadrukkelijk niet doen. Je kunt daardoor als merk perfect sturen en bijsturen.’
Toon heeft inmiddels een uitgebreid portfolio opgebouwd van vooral familiebedrijven die begrijpen wat missiegedreven ondernemen inhoudt. Onder de klanten vinden we naast deze MKB-bedrijven overigens ook Primera, Peeze, Afas en Tempur. ‘Het overgrote deel van onze klanten bewegen zich in het middensegment. Het zijn bedrijven die worstelen met hun positionering, wat willen we zijn en uitstralen? We hebben een team van dertien mensen bij het bureau, verdeeld over strategie, content en marketing, en dat vind ik eerlijk gezegd ook een prima omvang. Ik hoef niet zo nodig groter en groter te worden. Het zijn ondernemers net als ik en wij begrijpen elkaar uitstekend.’

Merkaandacht
Marketing is volgens Thijsen bij veel MKB-bedrijven nog een ondergeschoven kindje en vaak ontbreekt de tijd en mankracht om daar volcontinu bovenop te zitten. Juist een bureau als Toon is dan een uitkomst om niet alleen te adviseren over de branding- en positioneringsstrategie, maar ook om merkaandacht vast te houden, te zorgen voor relevante en juiste aandacht op het juiste moment. ‘We hebben daarvoor een abonnementsmodel bedacht zodat je als klant altijd verzekerd bent van de juiste content op elk touchpoint in de customer journey. Vanaf een maandbedrag van 2.500 euro kunnen klanten rekenen op onze ondersteuning. Niet alleen wat betreft strategie, maar ook onderzoek, ontwerp en content. Maandelijks maken we rapportages en dashboards zodat de klant voortdurend kan zien hoe de voortgang verloopt en waar moet worden bijgestuurd.’

‘Marketing is bij veel MKB-bedrijven nog een ondergeschoven kindje’

Thijsen toont een inhouse geproduceerde videoreel van een van de klanten, barbecuemerk Napoleon the grill next door. Content die vooral geschikt is voor social media en het merk als ‘sociaal’ (één woord!) percipieert. Ander voorbeeld is het tuinmeubelmerk Lanterfant, een 100 procent online retailproduct dat van scratch is bedacht en gepositioneerd. ‘Typisch voorbeeld hoe je een nieuw product met de juiste branding in de markt zet. Gedurfd en met precies de juiste emotie. Nederlanders herkennen dit direct: een lanterfant-moment. Lekker in de tuin even helemaal niks doen. Een no-nonsense tuinmeubel dat inmiddels een groei heeft doorgemaakt van 500 procent en verkrijgbaar is bij Bol.com, Loods5 en VT Wonen. Dat is wat ik noem ondernemen met de ondernemer.’

2.500
‘Vanaf een maandbedrag van 2.500 euro kunnen klanten rekenen op onze ondersteuning. Niet alleen wat betreft strategie, maar ook onderzoek, ontwerp en content. Maandelijks maken we rapportages en dashboards zodat de klant voortdurend kan zien hoe de voortgang verloopt en waar moet worden bijgestuurd.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 09, 2021.