[onderzoek] Slechts 51% marketeers heeft 'Moment of Truth' gedefinieerd

Wat marketeers tijdens ‘The ultimate Moment of Truth’ doen om de gunst van de consument of klant te veroveren, blijkt uit de jaarlijkse Brand Growth-studie van DVJ Insights onder ruim 2.300 marketingprofessionals in Europa.

Uit het onderzoek blijkt dat slechts 51% van alle marketeers een duidelijke definitie heeft van de ‘Moment of Truth’. Dat betekent ook dat voor 49% van de marketeers dit belangrijke moment niet gedefinieerd is. Lisette Kruizinga-de Vries, teamlead Science & Analytics bij DVJ Insights en verantwoordelijk voor het Brand Growth-onderzoek: ‘Traditioneel zien we veel aandacht in de wetenschap voor de MoT van consumenten. Je zou dan ook verwachten dat B2C-marketeers vaker een MoT gedefinieerd hebben. Niets is minder waar. Onder B2B-marketeers heeft 61% een duidelijk beeld van de MoT, ten opzichte van 45% onder hun B2C-collega’s.

Top performers hebben helder beeld MoT
Het belang van het hebben van een helder beeld over de MoT wordt duidelijk als je kijkt naar de verschillen tussen de top performers - bedrijven die groeien ofwel winners - en de bedrijven die het minder goed doen - krimpende of stabiele bedrijven ofwel losers. Kruizinga-de Vries: ‘Hier zien we een verschil van maar liefst 28%, wat aangeeft hoe belangrijk het duidelijk definiëren van de MoT is. Vooral een slechte ervaring met een bedrijf/merk kan klanten doen overlopen.’
Maar welke merken en bedrijven scoren goed op de MoT? Kruizinga-de Vries: ‘Om erachter te komen hoe marketeers kunnen leren van de top performers is aan alle respondenten gevraagd om die bedrijven te noemen (open vraag), die zich duidelijk onderscheiden en succesvol zijn, wat leidt tot deze top-10:

Opmerkelijk is dat sommige bedrijven alleen in hun eigen land worden genoemd, zoals ASML en Philips in Nederland en Lego in Denemarken.

3 insights voor de marketeer
Kruizinga-de Vries: ‘Interessanter wordt het bij de analyse waarom deze bedrijven tot de top-10 behoren en wat “winners” beter doen dan minder goed presterende bedrijven. Deze insights leiden tot de volgende drie aanbevelingen voor marketeers:

1 Voor deze top performers geldt een duidelijke strategie die volledig gericht is op het winnen tijdens de MoT. De duidelijkheid waarmee ze dit doen en de aandacht die ze hieraan geven is onderscheidend. Enerzijds door aandacht te geven aan de plek waar de MoT plaatsvindt en anderzijds door zoveel mogelijk plekken te definiëren waar je het onderscheid kunt maken. Hanteer dus een duidelijke strategie.

2 De bedrijven die het goed doen op de MoT laten elke keer weer nieuwe ideeën zien en zijn innovatief en creatief in de uitwerking. Elke keer weer voegen ze iets toe of doen ze iets anders waardoor ze de concurrentie voorblijven.

3 Bij veel bedrijven is de MoT wel bekend bij de marketingdirectie, maar minder bekend bij marketingfunctionarissen in het team van deze CMO’s. 71% van de CMO's hebben een Moment of Truth gedefinieerd voor hun organisatie. Dat is veel hoger dan de brand manager (58%), de CCO (55%), en de CEO (48%). Het geeft aan hoeveel aandacht structureel nodig is van alle marketeers en dat de MoT niet alleen tot de directietafel beperkt moet blijven.