[column] Je klant centraal stellen... zo simpel is het niet

Belangrijk natuurlijk, maar ook potentiële valkuilen. Vooral voor marcommers zoals wij, de verbinders tussen merk en klant. Het is onze taak om voorbij de statistieken oog te blijven houden voor datgene waar het uiteindelijk allemaal om draait: onze klanten.

Empathie is de sleutel

Of nog specifieker: ons empathisch vermogen, want daar draait het werkelijk om. Want empathie is de sleutel tot de harten van onze klanten. Het klinkt zo voor de hand liggend en dat is het eigenlijk ook. We beschikken er in meer of mindere mate allemaal over, 24/7. Empathie zit in onze genen én in ons brein. In de praktijk worden we echter opgeslokt door statistieken en al het technisch vernuft om ons heen. Terwijl niet de techniek, maar ons empathisch vermogen ons in staat stelt ons te verplaatsen in de ander. Empathie stelt ons met andere woorden in staat om als merk ‘customer centric’ te denken en te handelen. Om je klant centraal te stellen dus.

Klantbelang prevaleert, altijd

Je klant centraal stellen. Ook dat klinkt vanzelfsprekend en toch zijn er maar weinig merken die dit werkelijk doen. Zo eenvoudig is het ook niet. We zijn zo gewend te denken vanuit omzet, kosten en interne kpi’s dat we daar maar moeilijk van loskomen. Anderzijds zie ik dat bedrijven dénken dat ze hun klanten centraal stellen, maar dat niet doen. Niet écht. Laat ik dat verduidelijken met een definitie van wat in mijn ogen customer centric denken en handelen betekent:

'Customer centric denken en handelen betekent 1.) dat je het belang van je klant te midden van alle andere stakeholders altijd laat prevaleren en 2.) dat je als organisatie continu openstaat voor input en feedback van je klanten.'

Als ze deze definitie goed tot je door laat dringen, dan betekent dit nogal wat. En toch is dat precies wat organisaties doen die werkelijk hun klanten centraal stellen. Die organisaties onderscheiden zich o.a. doordat ze klanten oplossingen aanreiken in plaats van producten verkopen. In plaats van een auto, een zorgverzekering of een drilboor, bieden zij hun klanten resp. een mobiliteitsoplossing, een gezonder leven en een mooier interieur. Deze organisaties spelen haarfijn in op de belangen van hun klant door deze altijd te laten prevaleren, in zowel hun marketing, hun sales als in hun service. En dat doen zij door vooral heel goed naar hun klanten te luisteren. Wat beweegt hen? Wat zijn hun pijnpunten? En hoe kunnen wij onze klanten helpen die pijn te verzachten of weg te nemen?

Verbindend ondernemerschap

Een belangrijke consequentie is dat deze bedrijven een andere marktbenadering hanteren. In een client centric organisatie benader je je klanten niet langer via het push-model, maar richt je je op het verkrijgen van engagement, op co-creatie en op nieuwe verdienmodellen waarin 'hebben' plaatsmaakt voor 'delen'. Het is een fundamenteel andere benadering die vraagt om verbindend ondernemerschap. Ondernemerschap met empathie, dat veel meer past in de realiteit van nu waarin   niemand zich meer iets laat voorschrijven. Een realiteit die vraagt om nieuwe proposities die je alleen met de combinatie van empathie, creativiteit, slim gebruik van technologie en data kunt waarmaken. Een realiteit waarin het gaat om emotie en de menselijkheid in de klantervaring, of dat nu is in het contact met een supportmedewerker, je website of een bot waarmee je klant chat.

Disney: hoffelijkheid boven alles

Er zijn merken die er extreem goed in slagen hun klanten centraal te stellen. Merken die client centric denken en handelen in het DNA van hun organisatie hebben weten te verankeren. Denk aan Coolblue maar ook bijvoorbeeld aan Disney. Pretpark Disney, ongetwijfeld de meest magische plek op aarde die op meesterlijke wijze met gebruik van big data bezoekers steeds opnieuw helemaal in de watten weet te leggen.

Zo krijgt elke bezoeker sinds enkele jaren een armbandje cadeau. Door het dragen van dit armbandje beleeft de bezoeker tijdens zijn verblijf een ervaring die je zou kunnen vergelijken met een VIP-behandeling. Dit kan Disney omdat het via dit bandje een ongekende hoeveelheid informatie over de bezoeker verzamelt waarmee de bezoeker met alle egards en persoonlijke aandacht benaderd kan worden. Via RFID-technologie en duizenden sensoren wordt deze informatie real-time gestreamd naar de Disney castleden, zodat zij direct kunnen anticiperen op de verlangens van de bezoeker. Zo is het armbandje een hotelsleutel, een creditcard maar ook een soort VIP-kaart die je kan behoeden voor ellenlange wachtrijen omdat je jezelf met dit bandje 'op de gastlijst' kunt zetten.

Meest empathische merk dat ik ken

In 2009 is een mooi boek verschenen van de Amerikaan Fred Lee, met de titel: 'Als Disney de baas was in uw ziekenhuis'. Een boek dat met inspirerende inzichten en voorbeelden ziekhuizen aanspoort om hun patiënten voortdurend te overladen met compassie, goed gastheerschap en respect, oftewel met de hoffelijkheid zoals Disney dat doet. En een geweldig voorbeeld van een ziekenhuis dat dit in mijn ogen intern voortreffelijk heeft doorvertaald, is het Alexander Monro Ziekenhuis in Bilthoven, een regulier ziekenhuis gespecialiseerd in borstkanker. Tegelijkertijd het meest empathische merk dat ik ken. Toen ik in Het Parool het interview las met directeur Marjolein de Jong, wist ik dat ik hier iets over móest schrijven. Ze vertelt daarin over hoe zij patiënten met borstkanker precies dat biedt wat vrouwen die hun grootste nachtmerrie beleven nodig hebben. Een liefdevolle, warme omgeving waarin tot in detail verzachtende omstandigheden zijn gecreëerd die zelfs haar patiënten zelf niet hadden kunnen bedenken.

Stel je bijvoorbeeld de ruimte voor waarin (voornamelijk) vrouwen met borstkanker op hun aller kwetsbaarst zijn: de wachtruimte voor een mammografie of echo. Een kleine ruimte die normaal gesproken koud en kil is, zonder ramen en waarin je half bloot zit te wachten op de alles bepalende uitslag. Patiënten in het Alexander Monro Ziekenhuis wachten daarentegen in een lekkere stoel, in een ronde, grote, lichte kamer waar het lekker ruikt, met een tafel met water, pepermuntjes en waar je een zachte wikkeldoek aangereikt krijgt. “Omdat niemand hier voor de lol komt”, aldus de directeur. 

Wat kun je doen als marcom-professional?

Je klant centraal stellen, je doet het er kortom niet even bij. Niet even en niet als marcom-afdeling alleen. Zeker niet als je je klanten een uitzonderlijke klantbeleving wilt kunnen bieden. Wat kun je doen als marcom-professional en waar begin je?

Zoals ik het zie heb je twee dingen nodig: discipline en moed. Discipline en moed om empathie vanaf morgen als punt op iedere agenda te zetten. Bijvoorbeeld om jezelf en je collega's uit te dagen eens als klant naar je werk te gaan. Stap je eigen organisatie binnen als klant en registreer hoe het voelt. Bestel eens iets via je site, vraag een offerte aan of neem contact op en stel jezelf daarna de vraag: was het een uitzonderlijk goede ervaring? Precies dat heeft de directeur van het Alexander Monro Ziekenhuis gedaan en dat blijft ze doen. Daar kunnen we een hoop van leren. 

Foto: Thomas Bunton (Flickr/CC)