[column] Wij houden van Oranje

Wat hebben we daar lang op gewacht en sommigen hebben er zelfs naar gesmacht. Na alle lockdowns eindelijk weer iets leuks. Ons eerste nationale feestje en dus gaan we massaal los. De oranje vlaggetjes hangen we op met onze buren. De oranje tenues komen weer tevoorschijn uit de kast en onze gezichten schminken we in de kleuren van de Nederlandse vlag.

Briefings voor inhakers
Ook reclamemakers en adverteerders houden van Oranje. In elk reclameblok zie je de inhakers voorbij komen. Kosten noch moeite zijn daarbij gespaard. Juichcapes, badslippers, tattoo-plaatjes, broekjes en ga zo maar door. Naast alle goodies is er zoveel mogelijk gebruik gemaakt van (semi)BN’ers om de TVC op te luisteren met een ‘oorwormer’. Je weet wel, zo’n liedje dat zich zo in je hoofd nestelt dat je het er de hele dag niet meer uit krijgt: van links….naar rechts….,wij houden van Oranje…., wij zijn Oranje.
Ik ben eigenlijk heel benieuwd naar de briefings achter deze campagnes. Wat was de opdracht aan het bureau? Met welk inzicht is creatie op pad gestuurd? Is er vooraf marktonderzoek gedaan? Hoe relevant, onderscheidend of geloofwaardig moest de campagne zijn voor het merk? En welke doelstellingen zou de campagne op lange termijn moeten hebben? Of was de briefing gewoon heel kort en bondig: haak in op het EK en doe wat met Oranje?
Mijn vermoeden is dat dit laatste voor sommige campagnes zeker het geval is geweest. Een mooie vrije opdracht voor het bureau. Je kunt de creativiteit laten gaan en bent niet beperkt tot een strak kader. Heerlijk die vrijheid, maar zou er niet enige vorm van relevantie moeten zijn tussen het merk en voetbal (of het kijken naar voetbal)? Want zo’n campagne moet toch op korte, maar, nog belangrijker, op lange termijn tot iets leiden? Ook bij inhakers is relevantie, onderscheidend vermogen én geloofwaardigheid essentieel voor succes.

Ga niet verloren in de oranje brei
Qua onderscheid springt een aantal campagnes er zeker uit. Vaak zijn dat ook de merken die veel budget beschikbaar hebben én waarbij het geloofwaardig is dat zij inhaken op het voetbal. Die merken hebben gezorgd voor een goede creatieve vertaling die past bij de reguliere boodschap én positionering. Met een stevig reclamebudget zorgen ze ervoor dat hun campagne zichtbaar is én bijdraagt aan het overall merkgevoel.
De merken die geen relevante koppeling kunnen bedenken én een gemiddeld budget hebben, zouden van mij kritischer mogen zijn. Ja, het is zeker leuk om in te haken, maar dat is geen doel op zich. Zorg dat het bijdraagt aan je merk en doe het anders niet. Zo voorkom je het risico dat je met een middelmatige campagne verloren gaat in een oranje brei van inhakers, waarvan niemand straks meer weet welke merken daartoe behoorden. Zonde! Die merken zou ik adviseren het geld in hun zak te houden. Geef dat uit na het EK als het weer wat rustiger is en je je bij je merk passende boodschap kunt communiceren. Dan val je pas op!

Beeld: jumbo.com.

Deze column is geschreven door Esther Oostrom MCC, Directeur Commercie Bij Klaverblad Verzekeringen.