[column] Marketeer, word niet nog onmenselijker!

Tenzij we nu eindelijk een decennialange negatieve spiraal gaan doorbreken, wordt AI het zoveelste excuus om geen verantwoordelijkheid te nemen over ons dieptepunt in merkvertrouwen. De winnaar is dus niet degene die AI inzet, want dat doen we straks allemaal. Nee, je wint het alleen via de kant van de emotie. Sterker nog, je hebt geen keuze. Stoelriemen vast…

Zodra er nieuwe technologie verschijnt, staat mijn telefoon op standje roodgloeiend met de vraag: gaat de nieuwe tech ons redden of vernietigen? Mijn antwoord is altijd simpel: het is jouw keuze.

Het was altijd een pure, onvervalste merkuitdaging. Dat is al pakweg twee decennia zo. Echter, velen van ons gingen dat uit de weg.

Wie mij kent, kent mijn bronnen: vier van de vijf merken kan verdwijnen zonder dat de consument haar zal missen (bron: Meaningful Brands onder 400.000 respondenten). Ze noemen dat The Age of Cynicism. Edelman’s Age of Distrust vertelt hetzelfde verhaal: alles en iedereen zit op een dieptepunt. En maak je geen illusies: AI gaat dat nog erger maken. Niet vanwege het snufje zelf, maar omdat het als excuus gebruikt wordt om nog onmenselijker te opereren. Een excuus, ben ik bang, dat velen van jullie lezers nu al aan zichzelf in de spiegel verkondigen.

De moves van het bedrijfsleven in de 21^e eeuw is in één woord te vangen: controledrift. We hebben massaal tools omarmt die ons nog meer contactmomenten geven. Maar die zijn statistisch gezien erbarmelijk laag, en hebben per saldo bovendien niet geleid tot een stijging van engagement, maar juist voor een verslechtering. De nieuwe AI-tools zijn de natuurlijke evolutie op alle voorgaande. Maar zolang merken het échte probleem niet ondervangen – het gebrek aan emotioneel relevant contact – is het koren op de molen van de race to the commodity bottom. Die al was ingezet dus, voordat AI bestond.

Hoe zijn we hier gekomen? Door de Dotcom-boom en daarna de Kredietcrisis hebben marketingafdelingen zich langzaam afgekeerd van de ‘creativos’ bij reclamebureaus.

Terecht overigens, want de clichématige ego’s van die bureaus waren op dat moment hun hoogtepunt wel gepasseerd (uitzonderingen daargelaten). Vervolgens hebben marketingafdelingen die bureautaken zelf inhouse naar zich toe getrokken, of uitbesteed aan digitale clubs die cijfermatige controle gaven. Rationaal gedreven door kostenoverwegingen, en emotioneel door een afkeer van de creativo, won de ‘harde kant’ glorieus.  

Het was een begrijpelijke reactie. Maar het kind – de zachte kant – is met dat badwater wel weggegooid, ondanks de waarschuwingen van bijvoorbeeld data-goeroes Binet en Field. Het onomstotelijke bewijs daarvan is het diepgedaalde merkvertrouwen. Dat is niet alleen een cijfermatig onderbouwde stelling, maar ook een fysieke realiteit.

De gemiddelde marketingafdeling is tegenwoordig een soort computerclubje geworden: iedereen zit maar aan wat digitale knoppen te draaien met de illusie dat dit leidt tot emotionele engagement.

De mens en haar tech-optimisme… De afstand met de consument is inmiddels net zo groot geworden als bij de banken. Vroeger dronk een gedegen bankier op het dorpsplein een kop koffie met je om in te schatten of je een lening verdiende. Tegenwoordig word je afgewezen op basis van een formulier met 5 vragen, zoals mijzelf onlangs gebeurde. Ik wilde een extra investerinkje doen in onze groeiende Storytelling praktijk. En werd beoordeeld – en afgewezen – door een AI-tje. Allemaal binnen een minuut. Die AI moest eens weten. Ik ben al 25 jaar trouw aan dat merk. Heb nog nooit maar een cent lening gevraagd. En heb goddomme met haar topmensen het merk naar ‘consumentvriendelijker’ helpen positioneren. Het was allemaal zo koud dat m’n monitor spontaan bevroor.   

De marketeer van nu is niet anders. De afstand is giga. Het dieptepunt is bereikt. Geen marketingtool is meer aangesloten op een merk.

Laat staan dat het merkdenken de marketing bepaald. Het is allemaal andersom. De controledrift heeft gewonnen. Onze merken hadden die controle vroeger niet nodig om te verkopen. Een beetje emotionele connectie was genoeg. Maar bij vele marketeers van nu heb ik pure angst in de ogen gezien als we voorstelden om gewoon een keer met een consument een kop koffie te drinken. Angst dat die consument in je gezicht zou zeggen dat ze jouw merk niet vertrouwd.

Hoon hebben we ook gekregen, als we bijvoorbeeld een mooi visieboek voorstelde met duurzame inhoud. De reactie was simpel: ‘dat kan ik toch ook met banners?’ Of uitlegden dat de allerbeste B2B verkoopmethode live en fysiek presenteren is. Het ongemakkelijk schuiven begint dan meteen. Iedereen die wel eens een branded content campagne heeft proberen te verkopen, weet waar ik het over heb. Vele marketeers kijken je dan aan met de vraag: ‘Kan die emotionele connectie niet ook via die knopjes die ik hier heb?’

En dan zijn ze verbaasd dat ze geen connectie meer maken. De marketingafdeling heeft deze illusie van controle geïnstitutionaliseerd. Het hele kantoor is er op ingericht om niemand meer in de ogen te hoeven aankijken. En die controledrift – gedreven door angst – heeft geleid tot een hongerige vraag naar nog meer tools. Nog meer controle. Careful what you wish for… want ons laatste snufje, verzonnen op de golf van onze angst-gedreven vraag, bedreigt nu ironisch genoeg jouw knopjes-draai-baan. Want de gemiddelde AI kan de knopjes nu al overnemen, met meer succes.

En weet je, dat is een buitengewoon goede ontwikkeling… zeg zelfs ik als schrijver… mits wij deze emotionele kans ook écht inkoppen. Want als je die 30% kostenbesparing die je straks haalt met AI gaat inzetten op dieper contact met jouw publiek, dan ben je spekkoper. Je bent dan Eenoog in het land der bange lieden. AI geeft jou een once in a lifetime opportunity jouw merk structureel te verbeteren, en die race to the bottom stop te zetten met een compelling story, diepe branded content en veel meer duurzaam gevoel. Hopelijk zien jullie inmiddels de catch… het werkt dus alleen als het merk weer bovenaan staat.

Natuurlijk, genoeg goede marketeers die dat begrijpen. Gelukkig. Maar de waarheid is ook: vier van de vijf werkt voor een merk met een mismatch tussen goede marketingtools

(bereik) en een goed merk (inhoud). Als je denkt dat AI je gaat redden, think again. Want als iedereen straks hetzelfde tooltje gebruikt (gebeurde ook bij Google Ads) dan zakken we weer dat commodity-moeras in. Ja, je kosten gaan omlaag. Samen met die marge.

Maar ja, gelukkig kon dat merkvertrouwen al niet meer veel dieper zakken. Om één van mijn mentoren Peter Lodeizen te quoten: “Als je het hart niet raakt, moet je korting geven.” De echte vraag is helemaal niet wat AI gaat doen. Het is de vraag wat jij gaat doen met de extra tijd en de extra cash, om die vicieuze merkcirkel om te draaien. Festivals, congressen, concerten, get-togethers, documentaires, storytelling, duurzame acties, communities, net-zero emissions, branded content, en ja, een kopje koffie… echt relevant contact is jouw sleutel. Merkdenken is back baby. Grappig genoeg door de komst van de androids, moet jouw onderbuik weer aan de bak.

Want ik geef je dit op een briefje: al die marketeers overal, zijn niet het vak ingegaan om aan knopjes te draaien. Ze willen allemaal gave dingen bedenken die mensen in het hart raken. Ze zijn alleen in hun veilige huisjes een beetje bang geworden om dat ook daadwerkelijk te doen. Daarom is het een prachtige ironie: de tool die jou de ultieme controle over marketing geeft, is degene die jou nu juist dwingt om die controle los te laten.

And that’s a good thing… mits je jouw innerlijke creativo eindelijk durft te omarmen.

Rogier van Kralingen is founder, spreker en schrijver bij productiehuis The Whole Story.