[column] De Gen Z-code ontrafeld

De ouder zijn van Gen Z’ers komt met veel uitdagingen. We moeten leren appen in plaats van een normaal face-to-face gesprek te hebben. We moeten hun taal van emoticons, memes, zines en GIFs beheersen. Leren op welke sociale platformen we ze wel of niet mogen volgen. Wennen aan de genderfluïde status van hun vrienden. Wennen aan het feit dat ze nog lang bij ons thuis zullen wonen. Het is echt een dagtaak.

Er zijn ook voordelen. Focusgroepen organiseren onder Gen Z’ers is kinderspel: we kunnen altijd rekenen op tientallen diverse en enthousiaste rekruten binnen de verschillende communities van ons kroost en hun vrienden. Ook leren we, maanden voor de rest van Nederland, hun nieuwste trends en obsessies. En dan is voor ons de juist gepubliceerde Vice Guide to (Gen Z) Culture een feest van herkenning. Voor wie geen ouder is van een Gen Z’er: de guide is een onmisbare bron van inzichten om succesvol met hen te kunnen communiceren. Want Gen Z’ers zijn niet alleen jong in een moeilijk tijdperk. Hun wereld is totaal anders dan die van ons op hun leeftijd.

Laat me de afstand een beetje verkleinen:

Met stip op één, wat Gen Z echt anders maakt dan de vorige generaties is hun fluïditeit die zich niet beperkt tot de sekssfeer: het is hun existentieel kenmerk. Shakespeare zei het al: de wereld is een toneel waar we acteurs zijn en verschillende rollen spelen. Meer dan eeuw geleden heeft dezelfde thematiek geleid tot een meesterwerk van Siciliaanse toneelschrijver Luigi Pirandello: Uno, nessuno e centomila (één, niemand en honderdduizend) en tot een hele filosofische stroming: existentialisme. Gen Z brengt existentialisme naar het next level door zich naadloos en vrolijk te bewegen tussen hun verschillende online avatars en identiteiten. Daarmee negeert de generatie de grenzen van de realiteit steeds meer. Hun existentiële vraag is niet meer “wie ben ik?” maar “welke rol ben ik aan het spelen?”. Dankzij hun constante en obsessieve aanwezigheid op sociale netwerken, identificeren ze zich zo diep met hun online avatars of met hun idolen – van anime personages tot lifestyle influencers - dat ze deze ook in het echte leven imiteren.

Dankzij de wijdverspreide gamingcultuur willen ze alleen content lezen die ze kunnen verrijken met hun eigen bijdrage, waar ze invloed hebben op het verhaal en zichzelf in de personages kunnen transformeren.

Main Character Syndrome is een erkende conditie sinds 2020, die beschrijft hoe mensen zichzelf zien als de hoofdrolspeler in de film van hun leven.

Excessen daargelaten, de implicaties voor marketeers zijn vrij ingrijpend. We moeten ons afvragen of we verhalen over hun echte leven vertellen en de kwesties adresseren die voor hen belangrijk zijn, in de taal die ze begrijpen. En dan ook bedenken op welke manieren we deze generatie het gevoel kunnen geven dat ze eigenaar zijn van het verhaal en/of de personages.

Als voorbeeld wil ik mijn recente ervaring delen. In een focusgroep hebben we vragen gesteld over een commercial van een bekend merk met een testimonial van een bekende Gen-Z icoon. Iedereen in de focusgroep kende, bewonderde en verafgoodde de testimonial zelfs, maar tot onze verbazing was het effect van de commercial niet wat we hadden verwacht. Omdat de testimonial als onbereikbaar ideaal werd gepercipieerd, kon de doelgroep zich niet met hen identificeren en als resultaat viel de aantrekkelijkheid van de commerciële propositie door de mand. De unanieme suggestie was om een testimonial “dichter bij huis” te zoeken, iemand die geen uitgebreid team van visagisten, kappers en modeontwerpers tot hun beschikking hadden voor één fotoshoot. Kortom, een rol die ze konden vertolken in hun echte leven, en met “echte leven” bedoelden ze ook hun sociale avatars.

De uitdaging voor marketeers die met Gen Z willen communiceren is vooral het loslaten van alle regels die voor de andere generaties gelden en ze in hun eigen spel verslaan: verzin de perfecte meme, zine of GIF. En doe dat zonder de perfecte fotoshoot. Dat is een goed begin.