Contentmarketing puur online? Dat werkt niet!

Op de Duitse contentmarketing site CPWissen geeft Verhoog haar visie: ‘Contentmarketing is een media-overschrijdende pull-marketingstrategie voor het plannen, creëren en structureel verspreiden van content, die voor een helder gedefinieerde doelgroep relevant, nuttig, adviserend en activerend is en die op de juiste tijd en plaats en op het juiste device toegankelijk is. Contentmarketing wil de belangstelling van de doelgroep winnen, de communicatie met hen blijvend aangaan en een bedrijf of merk positioneren als expert op hun gebied, om daardoor uiteindelijk de klant aan te zetten tot aankoop.’

Public relations
Contentmarketing bekommert zich net als public relations om de reputatie van een bedrijf of merk. Verhoog vervolgt: ‘Beide willen invloed uitoefenen op opinies en gedrag, en beide doen ze dat via een thematische communicatie. De klassieke PR moet niets hebben van een standpunt dat vooral bedrijfsgericht is. Contentmarketing zet nog een stap verder terug: die fungeert bijna als contactmogelijkheid met de doelgroep. Het gaat er bij contentmarketing vooral om dat je aanwezig bent als je doelgroep informatie zoekt. Bovendien heeft content marketing ook een commerciële functie, meestal niet het directe doel van PR.’

Corporate publishing
Bij corporate publishing ligt het volgens Verhoog een beetje anders. ‘Hier was altijd al sprake van een omzetdoel. Bij zowel content marketing als corporate publishing draait het om owned media. Maar bij content marketing komen daar de earned media nog bij: de commentaren en shares van derden. Een wezenlijk verschil met corporate publishing is, dat contentmarketing niet vanuit het medium denkt, maar alleen vanuit de inhoud, vanuit de content. Contentmarketing bekijkt de wereld volledig anders - niet vanuit het bedrijf en zijn producten of diensten, maar vanuit de interesses en behoeften van de klant of de stakeholder.’

Cross-over functie
Contentmarketing laat zich niet vergelijken met een gevestigde communicatiediscipline. Je moet het volgens Verhoog zien als een interdisciplinaire en cross-over functie. ‘ De grootste overlap zit misschien in corporate publishing. Ze willen allebei betrekkingen met hun stakeholders – doelgroep – opbouwen en onderhouden en daarbij door interessante content waarde toevoegen. Beide bedienen zich daarbij van storytelling. Maar corporate publishing gaat vanouds meestal via print, wat je terug kunt voeren op de lange traditie van het klantentijdschrift.’

Pure online-strategie werkt niet
‘Contentmarketing kon alleen maar zo populair worden door de digitalisering. De visie erachter is dat voor de relatie van een bedrijf met zijn klanten ook de interactie met hen en zelfs de interactie van de doelgroep onder elkaar belangrijk is. En dat gebeurt vooral online. Bovendien ontsluit content marketing – volgens de theorie van Chris Andersons boek ‘Long Tail’ ook nichemarkten aan het vlakke eind van die ‘Long Tail’, die je via de traditionele massacommunicatie niet bereikt. Ook dat gebeurt vooral online. Daartegen kun je inbrengen dat je alle communicatiekanalen – online en offline – verstandig op elkaar moet afstemmen om aan geloofwaardigheid te winnen en je doelen te bereiken. Daarom werkt contentmarketing nooit als pure online-strategie’, aldus Verhoog. ‘Bij contentmarketing denk je bewust niet vanuit het communicatiekanaal, maar vanuit de inhoud, de content. In zoverre is het kanaal van ondergeschikt belang. Toch, zoals ik al zei, is het online bereik bij contentmarketing juist relevant vanuit de earned media gedachte.’

Loskomen van producten
Contentmarketing betekent echt een totaal andere manier van denken, van een naar binnen gericht standpunt naar een doelgroepgerichte aanpak. Verhoog: ‘Het gaat om wat de doelgroep interesseert, ook al moet je daarvoor loskomen van de producten van je bedrijf. Dan zie je ook dat het traditionele campagne-denken van de klassieke reclame het aflegt tegen thema’s die je duurzaam kunt opbouwen en bespelen. De experts die ik interviewde zijn het eens dat contentmarketing meer is dan het zoveelste modewoord of oude wijn in nieuwe zakken. Contentmarketing blijft dan ook in de komende jaren een belangrijk begrip. Ook verwachten de meesten dat de enorme berichtgeving in de vakbladen die je vooral in 2014 zag, zal afnemen. Bureaus en bedrijven zijn nu in de fase dat ze serieus met het onderwerp in de weer zijn. Heel veel bedrijven praten intensief over contentmarketing, of ze doen het al. Dat hangt niet alleen af van de bedrijfsgrootte maar ook van de branche en de ervaringen met digitale onderwerpen als social media.’

Kwalitatief onderzoek
De experts die Verhoog interviewde komen uit vijf verschillende disciplines: wetenschap, onderwijs, brancheverenigingen en vakbladen en de praktijk: bureaus en bedrijven. ‘Toch zou ik het geen representatieve steekproef willen noemen. Dat was bij mijn kwalitatieve onderzoek ook het doel niet. Met behulp van niet gestandaardiseerde, maar onderwerpsgerichte interviews heb ik hun kennis en inschattingen met betrekking tot een specifiek onderwerp verzameld. Zo vullen ze mijn literatuuronderzoek aan en vormen beide één geheel.’ Jutta Verhoog volgde eerst een bedrijfseconomische studie en besloot na tien jaar ervaring in de marketingpraktijk de opleiding ‘Master of Arts in Corporate Media’ te volgen aan de School of Media in Leipzig. (Bron: CPWissen)

Jutta Verhoog volgde eerst een bedrijfseconomische studie en besloot na tien jaar ervaring in de marketingpraktijk de masteropleiding „Master of Arts in Corporate Media“ te volgen aan de School of Media, Leipzig.