[Interview] Sjoerd van Sprang van Coebergh Communicatie

Van Sprang vindt dat de afgelopen jaar alles én niets is veranderd in het pr-vak. Tijd dus voor een interview!

Wil je wat meer over jezelf vertellen?
‘Ik ben als consultant actief voor opdrachtgevers in verschillende sectoren, van Vlerick Business School tot a.s.r., Tetra Pak, KPN en Klarna. Ik word blij van complexe opdrachten en zet me graag in als er crisis (communicatie) management nodig is.’

Wat zijn de kerntaken van Coebergh?
‘Samengevat: het vinden, maken en delen van verhalen en nieuws. Dat doen we al sinds 1997 earned, owned, paid en social en in samenwerking met een sterk netwerk van pers en peers. We werken met 16 collega’s en hebben ruwweg twee takken: business service en consumer service. De ene kant is meer corporate (verzekeringen, finance, ecomm, telco, vastgoed, business education), de ander kant omvat meer lifestyle (fashion, beauty, dranken, sieraden, hotellerie). We bedienen en bedienden veel klanten van het eerste uur, zoals Scotch & Soda, Ralph Lauren, TEDxAmsterdam, Rabobank, Tetra Pak, ANWB, Rituals , Vogue, easyJet en Amsterdam Light Festival. En dat is nog maar een greep uit het totaal.’

Wat is er de laatste vijf jaar in jullie business veranderd?
‘Alles en niets. Alles in de zin van dat online, automatisering, economische noodzaak, voortdurende technologische innovaties (devices, apps, social) een wervelwind in elke sector heeft veroorzaakt. En dat heeft de vroeger meer uit elkaar gelegen werkvelden van PR, interne communicatie, reclamebureaus / advertising en sales veel sterker naar elkaar geduwd. Die wervelwind maakt dat er binnen die werkvelden al aan de nodige soul searching wordt gedaan. Het naar elkaar schuiven maakt dat nog wat scherper: hoe verhoudt PR zich tot advertising en andersom bijvoorbeeld. Opdrachtgevers hebben volgens mij ook moeite om daarin de juiste keuzes en onderscheid te maken. Er is niets veranderd in de zin van dat we als potentiële klant, fan, burger etc nog steeds betekenisvolle content willen ontvangen. Vanuit PR zoals ik het bezie is daarin in essentie weinig veranderd. Het gaat nog steeds om de juiste verhalen vinden of maken en deze verbinden aan de juiste mensen. Het ging voor ons altijd al om vertelwaardige verhalen. Andere marketingsectoren met een achtergrond waar push en betaalde aandacht een grotere rol speelde, zullen dat mogelijk anders ervaren.’

Heb je learnings voor de lezers?
‘Een dooddoener wellicht: redeneer vanuit de ontvanger. Er is zoveel informatieconcurrentie, dus let vooral op het leuke, merkwaardige of vertelwaardige van je verhaal. Werk samen en leer van andere (communicatie)gebieden en werk niet alleen vanuit die van jezelf. Daarnaast: staar je niet blind op cijfers en laat het zeker niet de voornaamste motivatie zijn om online als kanaal te kiezen. Dat je meer en makkelijker via online kunt meten hoeft niet in te houden dat al het gedrag dat online plaatsvindt ook online is getriggerd.’

PR heeft raakvlakken met contentmarketing. En wat is in jouw ogen goede contentmarketing?
‘Hoe meer content een organisatie kan bieden, hoe beter. En via PR stroomt content nu eenmaal veel makkelijker door dan via reclame. Een journalist is altijd op zoek naar mooie verhalen, mooie content dus. Wanneer een journalist content overneemt van een organisatie is de informatievoorziening bijna altijd uitgebreider, genuanceerder, geloofwaardiger en goedkoper voor alle betrokkenen dan wanneer een organisatie deze informatie via reclame probeert te delen. Je kan beter een interview geven dan een commercial inkopen, zo eenvoudig is het. Maar dat betekent wel dat je content boeiend moet zijn, en dat is de uitdaging. Contentmarketing is ontstaan omdat we de laatste jaren ‘plotseling’ te maken hebben met kritischer consumenten die een vertelwaardig verhaal op basis van een andere – ogenschijnlijk minder commerciële – content steeds belangrijker vinden. Met die behoefte zijn marketeers sterk bezig. Daarnaast is er natuurlijk de almaar onder druk staande media, de grote verschuiving naar online en de wildgroei aan nieuwe media waarbij iedereen zijn gospel kan verspreiden en vlogger, uitgever, salesafdeling, journalist en merk in 1 is. Dit in tegenstelling tot de traditionele opdeling van die functies waarbij ieder vanuit diens vakgebied opereerde.

Gooi deze ingrediënten bij elkaar en je komt op contentmarketing. Het is een nieuw recept dat je op verschillende manieren kan bereiden. Je kunt het maken met de meer marketing georiënteerde saus, waarbij je vergeleken met traditionele reclame geen commerciële boodschap probeert te vertellen. Kort gezegd: je vertelt niet meer hoe lekker je product is en dat je het nu in de winkel kunt krijgen, maar je vertelt bijvoorbeeld eerder over de achtergrond van het product, hoe het bereid is, wat je ermee kunt. Of je bedenkt er een show omheen waar het product heel natuurlijk in wordt gebruikt maar niet expliciet benoemd. Het wordt een verhaal wat meer impliciet over een merk of product gaat. Wat een logo minder laat zien en minder promotioneel lijkt. Maar het wordt wel een verhaal dat verder precies zo is zoals de verteller het wil: compleet van A tot Z geregisseerd. De betaalde optie maakt het echter vaak toch een ‘push’ verhaal waar je met contentmarketing juist meer van pull uit moet gaan. En dan heb je natuurlijk ook de PR-saus.’

Kun je dat even uitleggen?
‘Ja. Hierbij probeer je het verhaal het liefst op eigen benen te laten staan en dan komen er geen extra kosten kijken. Maar de factoren ‘onder druk staande media’ en de manier waarop ‘online’ de werking van commercie en redactie grondig heeft veranderd zorgen er vaker voor dat er toch ‘paid’ bij ‘earned’ komt kijken. En zo komt PR ook op het vlak van content marketing. In mijn ogen is er door de bank genomen – vanwege het verschil in achtergrond van het vakgebied – wel een andere aanpak. Contentmarketing krijgt vanuit PR bureaus minder strakke regie mee en heeft meer oog voor pull. PR geeft de contouren van het vertelwaardige verhaal mee aan de partij die het verhaal wil of mag vertellen maar biedt de verteller de ruimte om dit op diens manier te vertellen. Als geloofwaardigheid van een merk en een kritische consument de motivaties zijn om contentmarketing meer toe te passen, dan vermoed ik – makkelijk gezegd vanuit mijn achtergrond – dat de ontvanger de tweede saus op lange termijn aantrekkelijker vindt. Dit biedt kansen voor beide vakgebieden. De oorspronkelijke advertiser kan winnen door nog beter te begrijpen hoe ‘earned’ media aandacht ontstaat en hoe meer pull gecreëerd kan worden. De oorspronkelijke PR-persoon kan veel van de advertiser leren waar het gaat om een aantrekkelijker uiterlijk en de PR-persoon mag meer lef hebben om content ook betaald ‘weg te zetten’ en dit niet alleen via redacties op te zetten. Dit laatste vraagt ook van de opdrachtgever – die het mandaat en budget geeft - om dit te realiseren.’

Dan blijft een belangrijk punt over: hoe ervaart de ontvanger dit daadwerkelijk? Ziet de lezer of kijker het verschil tussen earned en paid? Maakt het hem of haar nog uit?
‘Dat kan ik niet zeggen. Iemand van 15 jaar met compleet ander mediagebruik lijkt daar heel anders mee om te gaan dan iemand van 45 jaar. Een veel merken noemende blogger wordt niet meteen afgeserveerd omdat hij te commercieel zou zijn; ook Felix Kjellberg, alias PewDiePie - zie onderstaande video -  raakt zijn fans niet kwijt na openlijk de commercie te benoemen. In ieder geval lijkt overduidelijke branding mij blijvend nodig om merken te bouwen. En vertelwaardige en open verhalen lijken mij blijvend nodig om binding met een merk te krijgen en houden. Als we overduidelijke branding echter te zeer gaan proberen te verstoppen in een vertelwaardig verhaal, slaan we de plank mis; en dat is waarom PR en advertising elkaar beter moeten opzoeken.’

Tot slot. Waar staan jullie over vijf jaar?
‘We worden elke dag digitaler. Over vijf jaar zal digital storytelling en communicatie via social media voor al onze klanten een vanzelfsprekend onderdeel van onze dienstverlening zijn. Tegelijk realiseren we ons goed dat voorspellen lastig is, zeker als het om de toekomst gaat. Uitgangspunt is denk ik zoals Darwin het al stelde: adapt or lose. Ik denk dat ons DNA ervoor zorgt dat we de komende vijf jaar blijven groeien en hoe het vakgebied PR dan oogt, zien we dan weer.’