[Stelling van de week #12] ' De effectiviteit van contentmarketing is een kwestie van lange adem'

Robbert Zantinge, ZB Communicatie & Media: 'Er zijn mooie voorbeelden van contentmarketing die in zeer korte tijd een stevig effect veroorzaakten. Soms is dat ook genoeg. Wie met contentmarketing in korte tijd meer bezoekers weet te te trekken naar de opening van zijn winkel, zal tevreden zijn. Maar contentmarketing is vooral zo krachtig omdat het voor een diepere relatie met klanten en medewerkers kan zorgen. Reclame is aandacht vragen, contentmarketing is aandacht geven. Ik leg het altijd uit aan de hand van ons 5C-model. Mijn opdrachtgevers willen met hun Cliënten (1) een structurele relatie aangaan. Via
contentmarketing maken we Contact (2) en gaan we de Conversatie (3) aan die moet leiden tot een vooraf bepaalde Conversie (4). Maar contentmarketing draait uit eindelijk om de C van Connectie (5). Je wilt niet dat contentmarketing leidt tot een eenmalige actie, maar zorgt voor échte verbinding met het merk. En dat kan. Want in een ideale situatie zijn klanten niet alleen tevreden, maar komen ze ook terug en bevelen ze jouw merk aan bij anderen. En dat laatste is vaak een kwestie van lange adem.'

Daphne Rehm, MPG.: 'Het is als in de liefde. Soms spatten tijdens de eerste date de vonken ervan af. En soms zie je ineens die goede vriend van jaren met heel andere ogen. Het doel van contentmarketing is wat mij betreft altijd het aangaan van een langetermijnrelatie. En dat vergt inderdaad, net als in de liefde, continue aandacht. "Een kwestie van een lange adem" heeft in die context een negatieve lading. En suggereert ook dat het werk op een dag gedaan zal zijn. Als merk zul je echter ook moeten blijven investeren in de relatie met je publiek. Luisteren, inspelen op behoeften, meebewegen, oprecht zijn. Dan is de kans op een "ze leefden nog lang en gelukkig" het grootst.'

Christine Liebrecht: 'Voor contentmarketing zijn korte- en langetermijndoelstellingen te formuleren. Natuurlijk wil je vooral op lange termijn effectief zijn, dan lukt het namelijk om echt een band op te bouwen met de doelgroep, om content te maken waarin hij écht geïnteresseerd is en het is gelukt om een plaats te creëren waar hij uit zichzelf - vrijwillig - naartoe komt voor nog meer content. Hoe lang die termijn duurt, kan variëren van enkele maanden bij specifieke projecten tot in de eeuwigheid als het gaat om de relatie met het bedrijf of merk. Maar langetermijndoelstellingen kunnen niet zonder kortetermijndoelstellingen. Om stapje voor stapje een relatie te kunnen opbouwen, zijn doelstellingen op korte termijn onontbeerlijk. Bijvoorbeeld: Weet de doelgroep je wel te vinden? Is je content relevant en aantrekkelijk, is er voldoende behoefte aan? Vinden mensen de boodschappen betrouwbaar en geloofwaardig? Smaakt jouw content naar meer en voelen ze deze noodzaak voldoende om regelmatig terug te keren naar jouw kanaal? Een nee-antwoord op zulke vragen, levert ook een ‘nee’ op voor de lange termijn. Maar dat betekent niet dat je meteen moet stoppen. Het betekent eerder: de strategie aanpassen, nog beter peilen waar de behoefte ligt, de content of de verspreiding ervan optimaliseren. Wat dat betreft is contentmarketing inderdaad van de lange adem: het is een continu proces van monitoren, meten, peilen en aanpassen - en zo een relatie op te bouwen en te behouden. Maar dan moet de basis natuurlijk goed zijn: als mensen überhaupt geen interesse hebben in je content, dan heeft de lange adem geen zin.'

Bert Groothand: 'Ja, dat is ontegenzeggelijk het geval. Contentmarketing gaat over het bouwen van een relatie met je doelgroep. En dat kost tijd, inspanning en ook geld. Om maar te zwijgen over groot vakmanschap. Wat is kwaliteit? Wat is het juiste moment om de juiste informatie te delen? Hoe ga je, het liefst, in gesprek met je klant en hoe organiseer je dat? Het kost dus niet alleen tijd om contentmarketing te 'doen', maar ook om te organiseren binnen je merk/bedrijf. Beide elementen worden regelmatig onderschat. Wanneer gaat het nou iets opleveren??? roept de opdrachtgever dan al snel.
En dan hebben we het nog niet over de interne organisatie die ervoor nodig is; hoe werk je vanuit je kernwaarden? Hoe betrek je je eigen medewerkers hierbij? Hoe hou je de regie op je inspanningen? Hoe zorg je dat de reclamejongens en -meisjes er ook bij betrokken zijn en blijven? Kortom: dat kost tijd. Maar als je die tijd neemt, bespaar je ook nog eens op je mediabudget, je betrekt je eigen medewerkers meer bij het merkdenken én je wordt effectiever in je inspanningen. Die lange adem is dus absoluut de moeite waard!'

Koen Denolf, The Fat Lady: 'Door mijn betrokkenheid bij de Content Marketing Awards in Nederland en binnenkort in België, krijg ik veel contentcases te zien. Het is opvallend dat die van contentmarketingbureaus altijd werken op lange termijn en de bureaus die eerder uit reclamehoek komen, met kortlopende "contentcampagnes" komen. Tweede vaststelling en allicht te maken met de eerste, is dat de contentmarketingbureaus het veel moeilijker hebben om duidelijke ROI-cijfers voor te leggen. Over een langere periode is het moeilijker om het effect van de communicatie inspanningen te isoleren van alles andere inspanningen of fluctuaties allerhande. De reclamebureaus kunnen wel een piek voorleggen - anders zouden ze de case niet ingezonden hebben uiteraard - maar die dooft al even snel weer uit naar flatline. Wie heeft nu gelijk?
Laat één ding duidelijk zijn: contentmarketing rendeert pas ten volle na een consistente en aangehouden inspanning, lange termijn dus. "Duurzaam", noemen wij dat zelf en dat moet je niet in de ecologische zin zien. Je creëert een merkverhaal, dat je neerzet met allerlei content. Je doet inspanningen om daar een publiek rond op te bouwen, wat een zonde als je dan na een paar maanden alles gewoon laat doodbloeden. Met een contentcampagne kan je je traject op gang trekken en nu en dan een extra boost geven, maar met je continue contentmarketingaanpak kapitaliseer je op alle inspanningen en bouw je aan trouwe volgers van je merk en merkverhaal.'

Al eerder werd gereageerd op de stellingen: 

1. Contentcreatie begint met een goed idee. Maar begint een goed idee bij jezelf of bij de klant?
2. Informatieve content werkt het beste als tekst
3. Het effect van storytelling is vaak niet wat het zou kunnen zijn
4. Branded content is een wolf in schaapskleren
5. Een goed idee vindt zijn publiek vanzelf
6. Met weinig budget kun je toch starten met contentmarketing
7. Contentmarketing is hetzelfde als storytelling
8. Video wordt zwaar overschat als middel in een contentstrategie
9. De samenleving heeft behoefte aan betrouwbare content, geproduceerd volgens journalistieke principes
10. Eén video die viraal gaat is effectiever voor je merk dan een jaar lang inhoudelijke blogs publiceren
11. Goede tekstschrijvers zijn onontbeerlijk voor goede content