Viva400, Viva Renault

Jonge ambitieuze vrouwen is voor Renault een belangrijke doelgroep. Zij zijn tussen de 25 en 40 jaar oud, werken met passie en ambitie aan hun carrière en willen aangenaam leven. De samenwerking rond Viva400 tussen Renault en Viva is een 360°-samenwerking met verbluffende resultaten. Van den Bergh, manager marketing communication Renault: ‘Het succes haalt Renault uit het communiceren van een consistente boodschap gedurende een langere periode.’

De doelgroep jonge ambitieuze vrouwen krijgt volgens Van den Bergh dagelijks via heel veel mediatouchpoints informatie van merken op zich afgevuurd. ‘Dat betekent dat een merk als Renault vooral relevant moet zijn en met de boodschappen onderdeel moet zijn van het interessegebied. Tevens is aanwezigheid op alle kanalen en devices een must, vooral op mobile omdat de doelgroep zich daar primair bevindt. Een campagne, gericht op de jonge ambitieuze vrouw, dient dus relevante storytelling over een langere periode over alle touchpoints te zijn.’

Vijf jaar geleden besloot Renault partner te worden van een interessant platform voor jonge vrouwen: Viva400, met thema’s als fashion, een rijk sociaal leven en de juiste balans tussen werk en privé. Van den Bergh: ‘Voor een automerk is het vanwege de drukke agenda van deze doelgroep niet altijd makkelijk om met hen in contact te komen en dus is relevantie in boodschap en umfeld belangrijk. Viva biedt dat en daarnaast passen de waarden van de Viva400-vrouw en die van het merk Renault mooi bij elkaar. Renault staat voor ‘Passion for Life’ en de Viva-vrouw werkt met alle passie en ambitie aan haar carrière. Ze heeft daarnaast, net zoals het merk Renault, aandacht voor lifestyle en fashion.’

De samenwerking rond Viva400 tussen Renault en Viva is volgens Van den Bergh een 360°-aanpak. ‘Waar merken in het verleden een erg campagnematige aanpak hadden, is het nu veel meer een kwestie van consistente storytelling over een specifiek onderwerp in een langere periode binnen een bepaald umfeld. Bij de samenwerking tussen Renault en Viva wordt over een maandenlange periode het verhaal van de drie relevante modellen - Twingo, Clio en Captur - verteld binnen het interesseveld van de Viva-media. Hierbij worden alle media touchpoints ingezet die voor de doelgroep Viva400 vrouwen relevant zijn.’

Renault is bijvoorbeeld aanwezig in de Viva400-content van het magazine, te zien op het Viva.nl-platform, er is een spin off ‘Viva400 On the Move’ op Net5, waarin vrouwen vertellen over hun carrière en passies en er wordt veel videocontent met de Viva400-vrouwen gemaakt waarin de modellen een rol hebben. ‘Tot slot zijn er promo’s op SBS en is er een social media-strategie die zo wel over de Viva-kanalen als over de Renault-kanalen loopt. Door op deze wijze te communiceren met deze doelgroep, vergt een andere aanpak en strategie. Kortetermijncommunicatie past hier niet. Het succes haalt Renault uit het communiceren van een consistente boodschap gedurende een langere periode’, aldus Van den Bergh.

Verbinden
Kirsten Steenvoort is namens Sanoma | SBS betrokken bij het project: ‘Viva400 is een podium én netwerk voor jonge ambitieuze en ondernemende vrouwen. Viva400 heeft dan ook de missie om deze vrouwen te inspireren, helpen, raken en met elkaar verbinden. Dat lukt, omdat het vrouwen zijn die doorgaan waar de ander stopt en vanuit passie gaan voor wat hun hart hun ingeeft. Dit motto omarmt Renault ook en daarom verbinden onze verhalen en missies zo goed.’

Er is volgens Van den Bergh sprake van een ‘mooie samenwerking’ die in de afgelopen 5 jaar steeds breder en kwalitatiever geworden is. ‘Eigenlijk zijn er weinig nadelen, het is voor een automerk een ultieme mogelijkheid om relevant deze doelgroep te bereiken. Wat beter kan is een pre-event in het voorjaar, waardoor we Renault en Viva400 in plaats van over de periode juni–december over een heel jaar pluggen. Dat maakt de samenwerking nog ronder en is tevens een mooie ambitie voor 2017.’

Wat levert de samenwerking op in KPI’s?

• Stemmen Viva400: 38.000 stemmen op de Viva400-vrouwen
• Bezoekers Viva400-platform: 588.181 pageviews (430.559 unieke) van het Viva400-platform tijdens de campagneperiode
• Bezoekers renault.nl/Viva-page: 10.442 unieke bezoekers aan de Viva400-omgeving op renault.nl, waarvan ruim 65% vanaf een mobile device
• Overall opinion Renault: Een consistente toename van de Overall Merk Opinie (OaO) en vooral van de merkwaarde design over de looptijd van de samenwerking; de Captur staat op de 1ste plaats in zijn segment als het gaat om waardering van het design, voor de Clio is de eerste aankoopreden ‘design’ geworden (bron: ABT)
• Awareness impact: Awareness voor Renault; tijdens de looptijd van de samenwerking is de awareness, geholpen bekendheid, van Captur verder doorgestegen naar 80% (+5%) en is die van de Clio en Twingo ruim 90%; belangrijker is om te zien dat na de start van de campagne bij zowel Twingo, Clio als Captur de advertisingherinnering groeide van 10% naar 20% in het geval van Twingo en Clio en in het geval van Captur zelfs van 20% naar 30% (bron: Adtractive)
• PR-waarde: Free publicity van de publicaties over het Viva400-event; bruto mediawaarde circa 2 miljoen euro; dit B2C-evenement was binnen een maand uitverkocht - 97% opkomst van de 150 verkochte kaarten; evenement wordt met een 8,5 gewaardeerd (!) en 95% van de Viva400-vrouwen zou het een volgende keer aanbevelen
• Online bereik : een brede displaycampagne op de Viva-kanalen, verder verbreed naar de Sanoma-vrouwomgeving en eveneens doorgetrokken naar de social media-kanalen heeft 15.778.100 impressies opgeleverd
• Aanwezigen Viva400-event: ruim 200 Viva400-vrouwen aanwezig op het event in Rotterdam; 68% van de vrouwen had zich aangemeld en ongeveer 50% was aanwezig
• Leads: 1.733 leads waarvan 850 voor de Captur en 554 voor de Clio; direct na afloop van het event is 2,4% van hen een hot lead en tijdens het event zijn er al acht orders geschreven (to be updated na drie maanden)
• Tv-bereik: In totaal ruim 6 miljoen mensen één keer en ruim 3 miljoen mensen drie keer bereikt met ‘Viva400 On the Move’ op televisie.

 

400 koplopers

Waar het bij Quote500 puur om vermogen draait, gaat het bij Viva400 om succes/impact/het maken van verschil. Dat is voor iedereen op een andere manier te interpreteren, vandaar ook dat Viva400 verschillende categorieën hanteert. Voor een wetenschapper is ‘succes’ iets anders dan voor een topsporter. De Viva400-vrouw is dus ambitieus en ondernemend. Ze inspireert door wie ze is, wat ze doet en wat ze bereikt binnen een team, als ondernemer en/of voor de maatschappij. Met haar innovatieve denk- en werkwijze heeft ze een duidelijk doel voor ogen. Afgelopen jaar won ze een prijs, startte een succesvolle eigen business of zette een noemenswaardige prestatie neer, waarmee ze het verschil maakte. Jaarlijks worden 400 koplopers genomineerd vanwege hun succes op deze vlakken. De categorieën van 2016 zijn: creatieven, knappe koppen, krachtpatsers, wereldverbeteraars en zakenwonders. Dit jaar was er voor het eerst ook een publieksprijs, bepaald door de Viva400-community (op basis van de meeste stemmen).

 

Opdrachtgever & bureaus

Renault Nederland: Jan-Pieter van der Kooi, Valerie Vliet, Jos van den Bergh

Sanoma/SBS: Kirsten Steenvoort, Anne de Vogel, Paul Scholten, Perisa Grootmeijer

Strategie & executie vanuit Sanoma/SBS: Gerard van Driesten & Marjan Willemsen

Publicis: Daniëlle Swagerman, Katelijn van Lieshout

OMD: Alle Wijmenga & Jan-Willem Stoop

Fuse: Lex van Bakel

Dorst & Lesser: Birgit Zuurveld, Inge Reichman