[column] Schoten schiet tekort met nieuw logo

Communicatiebureau Karakters uit Gent ging met de uitkomsten aan de slag om die te vertalen naar een moderne huisstijl. Het logo werd gepresenteerd en er ontstond commotie alom. Er werd zelfs een petitie georganiseerd door tegenstanders. Een paar weken later besluit het bestuur om op zijn schreden terug te keren en het logo in te trekken en terug naar de tekentafel te gaan. Dit keer met meer inspraak en met behoud van de bestaande symboliek. Het spel is op de wagen.

Het aanpassen van een logo van een publieke organisatie leidt altijd tot gedonder
Dit is een interessante case. Om te beginnen is het gênant om te zien hoe slecht bestuurders en hun communicatieadviseurs in deze materie zitten. Als je dit onderwerp ook maar een beetje volgt, dan weet je dat het aanpassen van een logo van een publieke organisatie altijd tot gedonder leidt. Het nieuwe logo wordt gepresenteerd en iedereen vindt er iets van. Dit kun je niet voorkomen, het hoort bij dit domein. Een kwestie van stilzitten als je wordt geschoren. Na een poosje daalt het stof neer en dan hoor je niemand er meer over.  Er zijn uitzonderingen, zoals bij Ajax. Ajax is niet per se een publieke organisatie, maar wel een organisatie waar een trouw publiek een nauwe band mee voelt. De discussie rondom het logo van Ajax suddert al jaren en krijgt soms een nieuwe impuls.

Ruk, duur en geen inspraak
Er zijn altijd drie punten van kritiek: het logo is ruk, het logo is duur en hoe zit het eigenlijk met de inspraak? En die kritiek kun je dus niet voorkomen, maar je kunt het wel beperken. Althans, dat moet je proberen.
Zo is het altijd een goed idee om dicht bij de symboliek te blijven die er al is. In het geval van Schoten is er een wapen met drie kruizen en de kleur rood. Het oude gemeentelogo bestond ook uit drie kruizen en het woordmerk Schoten in rood. Waarom is men niet uitgegaan van die symboliek? Provincie Zeeland koos er in 2015 voor om het oude logo met een leeuw te vervangen door een nieuw logo zonder leeuw. Hetzelfde gebeurde als in Schoten. Het logo werd gepresenteerd op de nieuwjaarsbijeenkomst, er ontstond commotie en niet lang daarna beloofde het provinciebestuur om terug te keren naar de tekentafel. Dat leidde tot een nieuw logo met een leeuw. Iedereen blij.
Het maakt niemand iets uit wat het logo van een gemeente of provincie is, totdat je eraan komt.

Wat was het waarom?
Het kan natuurlijk zijn dat er redenen zijn om voor nieuwe symboliek te kiezen in de huisstijl, maar - en dat is het volgende punt - waarom legt Schoten niet beter uit waarom deze exercitie nodig was? De gemeente had een nieuwe frisse huisstijl nodig die paste bij de - nieuw gevonden - waarden van Schoten. Maar waarom?
Waarom voldeed de oude huisstijl niet meer? Waarom is niet gekozen voor een restyling van de bestaande stijl - met behoud van de symboliek? Waren er technische redenen? Is het een efficiëncyslag? Moest er meer eenheid en consistentie komen in de toepassing van communicatiemiddelen? Heeft de gemeente een nieuwe strategie of visie waar het een nieuw visueel baken voor nodig had? Of was het misschien een combinatie van die redenen? Kortom, waarom had Schoten een nieuw logo nodig?

Logo mag niet hoofdonderwerp persbericht zijn
Een nieuw logo op zichzelf mag nooit het hoofdonderwerp van een persbericht zijn. Een nieuwe huisstijl en een nieuw logo zijn het gevolg van de een of andere strategische keuze en nooit een doel op zich. Wat is er aan de hand? Wat is daarvan het gevolg? En waarom past daar een nieuw logo bij? Dát is het verhaal dat je naar buiten brengt.
Als het goed is, dan verantwoordt de aanleiding van de huisstijlverandering, de investering die je doet. In de publieke opinie maakt het vaak niet veel uit, want burgers vinden dat je geld uit moet geven aan parkeerplaatsen, speeltuintjes en fijne voorzieningen voor de mensen. Burgers vinden geld voor een nieuw logo altijd een slecht idee, maar dan klopt je verhaal in ieder geval. Amsterdam greep in 2014 een reorganisatie aan om tegelijkertijd de huisstijl en de communicatie in lijn te brengen, te vernieuwen en te centraliseren. Dat was een perfect moment en een legitieme reden, maar de hele discussie werd platgeslagen tot 'Nieuw logo kost 100.000 euro'.

Wat nou inspraak?
Dan tenslotte de inspraak. Een visuele identiteit is een strategisch instrument van een organisatie. Het logo staat op het briefpapier, op communicatiemateriaal en op dienstauto's. Burgers weten: ik kan erop vertrouwen dat dit van mijn gemeente komt. Soms is het feest en soms is het ellende. Soms sta je als burgermeester een lintje door te knippen, op het andere moment zit je in een persconferentie, omdat zich een calamiteit heeft voorgedaan. Hoe je je in al die gevallen presenteert en wat je dan uitstraalt, is van belang. Het is aan ambtenaren en bestuur, al dan niet geadviseerd door specialisten, om te bepalen hoe dat strategisch instrument eruitziet en waar dat aan moet voldoen. Dat is niet een onderwerp voor inspraak.
Wat je wel kunt doen, is onderzoek naar bestaande symboliek en naar waarden en in de diagnosefase kun je de meningen en visies van betrokkenen vragen. Die moet je serieus nemen. Maar de strategische keuzes maak je als bestuur: Wat is er aan de hand? Wat vraagt dat van de organisatie? En waarom past daar een nieuwe visuele identiteit bij? Wat is de investering die daarbij hoort? En wat levert ons dat op termijn op? Als stakeholders het er vervolgens niet mee eens zijn, dan is de gemeenteraad het orgaan om de besluiten kritisch ter discussie te stellen.

Schoten vroeg er om
Huisstijlprojecten voor publieke organisaties worden te vaak gestart zonder dat er goede argumenten aan ten grondslag liggen. Vervolgens worden ze gepresenteerd als een esthetische exercitie. De bijna infantiele wijze van het presenteren van het logo van Schoten is een goed voorbeeld: een geel cirkeltje staat voor 'samenhorigheid' en een geel vierkantje voor 'vernieuwing'. Als je een nieuwe visuele identiteit zo presenteert, dan vraag je er om.
Schoten gaat nu een nieuw logo ontwerpen, rekening houdend met de wensen van burgers. Maar als niet duidelijk wordt wat de nieuwe huisstijl gemeente en burgers oplevert, dan is elke hoop op succes een illusie.

Bron headerbeeld: Logogate in gemeentehuis: nu al twee petities en in geen tijd duizend officiële tegenstanders