Hema zet in op innovatie en duurzaamheid; begint programmatic advertising voor retailmedia

Op de valreep van het jubileumjaar (100) deelde het directieteam van Hema met 400 leveranciers en relaties de klinkende resultaten van 2025. Op de strategiedag werden ook de ambitieuze groeiplannen tot en met 2028 ontvouwd in het bijzijn van enkele stakeholders en aandeelhouders.

Deze positieve en ambitieuze houding is passend bij een merk dat al bijna een eeuw verankerd is in het dagelijks leven van miljoenen Nederlanders, stelt Dirk Mulder.

Hema liet daarnaast zien dat het ook in een uitdagende markt kan groeien. ‘De keten bewijst dat focus op vernieuwing en samenwerking het verschil maakt. Hema heeft haar positie niet vanzelfsprekend gekregen, maar zorgvuldig opgebouwd door dicht bij de klant te blijven.’

De context waarin Hema opereert is allesbehalve eenvoudig. Door hoge inflatie, de gevolgen van de Oekraïnecrisis en afnemend consumentenvertrouwen staan bestedingen onder druk. Tegelijkertijd hebben retailers te maken met stijgende kosten voor energie, inkoop, personeel en huur. Toch laat Hema juist in deze omstandigheden sterke resultaten zien. ‘Hema groeit in omzet, volume én winst, en dat is opmerkelijk in deze tijd,’ zegt Mulder. ‘Dat komt doordat het merk continu investeert in relevantie en kwaliteit. Niet alleen in producten, maar ook in beleving en medewerkers.’

Hema blijft volgens hem investeren in aantrekkelijke winkels, een sterke omnichannel-propositie en vriendelijk, betrokken personeel. Vooral op assortimentniveau is veel vernieuwing te verwachten, met nieuwe concepten in de categorieën kleding, wonen, persoonlijke verzorging, feest & seizoen en food. ‘Wat Hema goed doet, is de balans vinden tussen traditie en modernisering,’ aldus Mulder. ‘Het merk weet precies wat Nederlanders waarderen: eenvoud, betaalbaarheid en herkenbaarheid – maar wel met een frisse blik.’

In 2026 viert Hema als gezegd haar 100-jarig jubileum. Al sinds 1926 maakt het merk producten voor elk moment van het dagelijks leven. Die missie krijgt een eigentijdse invulling: bijdragen aan ‘een beter alledaags leven in een mooiere wereld’. Productontwikkeling speelt daarbij een centrale rol. Hema wil mooie, praktische en duurzame producten maken die langer meegaan. ‘Dat past perfect bij de tijdgeest,’ stelt Mulder. ‘Consumenten zoeken merken die verantwoordelijkheid nemen en producten aanbieden die niet alleen betaalbaar zijn, maar ook eerlijk en toekomstbestendig.’

Ook de samenwerking met leveranciers krijgt extra nadruk. Hema ontwerpt haar producten zelf, maar werkt wereldwijd met vaste partners. Volgens Mulder is dat een strategische keuze: ‘Sterke relaties met leveranciers leiden tot meer innovatie, betere kwaliteit en hogere efficiëntie. Dat is pure businesslogica. Het laat zien dat vertrouwen en duurzaamheid hand in hand kunnen gaan met commercieel succes.’

Onze man ter plaatse Mulder besluit: ‘Hema blijft trouw aan haar kern – het dagelijks leven een beetje beter maken – maar doet dat met de blik vooruit. Dat is wat een merk toekomstbestendig maakt.’

Een andere aanwezige meldt ons de primeur dat Hema in 2026 start met programmatic advertising voor retailmedia.

Beeld van de strategie-presentatie (foto: RPB)

Ook retailexpert Rupert Parker Brady was van de partij. Hij constateert: 'Hema blijft jong, gretig en heeft de conditie van een topsporter. En dat na een keihard trainingsprogramma de afgelopen vier jaar om weer fit te zijn voor de toekomst.' 

Een paar feiten die hij optekent: Het volume stijgt, de klanten weten steeds vaker de winkels te vinden en besteden meer. De klant kpi’s blijven stijgen. De omzet van de webshop is dit jaar met 16% gegroeid op €300 miljoen. 'Die prestatie staat gelijk aan 3x de omzet van "de Kinkerstraat", de best presterende winkel van het bedrijf in Amsterdam.'

Passie voor de klant moet altijd, maar deze uitdagende markt vereist een passie voor kosten. Zoals de CFO tijdens de Hema strategiedag zei: 'Vind de Frans (van Finance) in jezelf'. Met het reclametypetje moest Parker Brady toch op de foto, zie boven.

'De donkere periode ligt in het verleden, het gaat "goed" op alle fronten. Want er staat een duidelijke koers. Bomvol plannen van een winnaar. En toch wordt de lat de komende jaren hoger gelegd. Het moet in de woorden van ceo Saskia Egas Reparaz niets minder dan "fantastisch" gaan met Hema. Dat vereist een winnaarsmentaliteit.' Een 7-tje is kortom niet genoeg, het hechte managementteam gaat samen voor een 9+, signaleert Parker Brady op het Hema hoofdkantoor.

'Wat kunnen we verwachten in 2026? De ombouw van 100+ winkels, 15 nieuwe winkels, 5% groei in omzet, de uitrol van esl en rfid. En net als Uniqlo een winkel vol basics en begrijpelijke mode vanuit een handschrift. Laat dat maar over aan commercieel directeur Bas Verheijen die met plezier chef product is. Hema viert straks feest, en kijkt vooruit! Ik word hier blij van', besluit Parker Brady over de j.l. Hema strategiedag. 

Met een sterk merk, vernieuwingsdrang, een duidelijke maatschappelijke missie en het verse predikaat 'Merk van het Jaar' op zak zet Hema vastberaden koers richting haar eeuwfeest.

Foto boven: CardMapr.nl / Unsplash