[column] Talpa en ViaplayTV samen naar de finish maar adverteerder is de winnaar

Op 2 april 2024 bracht Talpa namelijk het nieuws naar buiten dat ze vanaf dit weekend de zender SBS9 omdopen tot ViaplayTV. Op dit kanaal zullen ze een gedeelte van de Formule 1, Premier league, Bundesliga en Darts wedstrijden doorzetten op het voormalige SBS9 kanaal. Dit biedt enorme kansen voor adverteerders aangezien ze deze sportfans weer kunnen bereiken via TV reclame. Maar biedt dit ook voor Talpa kansen? De kijker kon SBS9 maar lastig vinden... gaat ViaplayTV dit wel lukken?

SBS9
In januari 2015 is SBS9 van start gegaan, dit zodat de GRP voorraad van Talpa werd vergroot. Sinds de start heeft deze zender, waar veelal herhalingen van SBS6 en films te zien waren, een marktaandeel van gemiddeld 0,7% gerealiseerd. Ondanks het relatief lage marktaandeel heeft SBS9 vorig jaar ruim 10.000 GRPs geleverd op de Talpa core doelgroep van 25-59 jaar. Dit stond voor een marktwaarde van circa 9,7 miljoen euro omzet aan TV reclame.

Formule 1
De Formule 1 is één van de meest populaire kijksporten van dit moment. De kijkcijfers van deze sport zijn dan ook meegegroeid met het succes van Max Verstappen. In 2021 toen de races nog zichtbaar waren op Ziggo Sport realiseerde de races en kwalificaties gemiddeld 7,4 GRPs op de 25-59 doelgroep. Voor deze analyse houden we dit GRP aantal gelijk, ondanks dat de kijktijd gedaald is. Ziggo Sport was namelijk alleen beschikbaar voor Ziggo klanten, terwijl SBS9 beschikbaar is voor de gehele markt.

Aankomend weekend zal de race in Japan niet live worden geregistreerd, maar als deze hetzelfde aantal kijkers zal realiseren zal dit € 230.000,- euro aan extra omzet kunnen genereren. Stel alle 24 races en kwalificaties zullen uitgezonden worden op het open kanaal, kan dit dus oplopen tot circa 5,6 miljoen euro aan reclame omzet.

Inmiddels is alleen bekend niet alle races live uitgezonden worden op ViaplayTV en zullen er met name uitgebreide samenvattingen worden uitgezonden. Het volledige potentieel zal hierdoor niet benut worden rondom de F1. Bij een ruime inschatting van drie GRPs per samenvatting zal dit namelijk maar een potentieel hebben van 2,2 miljoen omzet.  

Buitenlands voetbal
De Premier League en Bundesliga zijn iets minder populair dan Formule 1, maar het volume van het aantal wedstrijden kan dit ook een zeer interessant component maken voor Talpa.

Stel deze wedstrijden realiseren gemiddeld 1,5 GRP per wedstrijd en er worden er per weekend 3 wedstrijden uitgezonden kan dit oplopen tot 108 extra GRPs per weekend. Met deze kijkcijfers kan ViaplayTV iedere speelronden ruim 3.800 GRPs realiseren. Dit is bijna 40% van de totale GRPs die SBS9 in 2023 heeft gerealiseerd. Terwijl dit maar een klein gedeelte van de zendtijd zal kosten.

Deze Bundesliga en Premier League wedstrijden kunnen dan ook circa 5,1 miljoen aan reclame omzet genereren.

Darts
Ook Darts kan interessant zijn door de vele TV toernooien die deze competitie heeft. Deze toernooien fluctueren alleen enorm in kijkcijfers. Daarom zijn we iets dieper gedoken in de cijfers van het meest populaire toernooi: Het WK Darts.

In 2021 was het de laatste keer dat het WK op RTL7 werd uitgezonden. Toen leverde een uitzending gemiddeld 1,5 GRP op, maar ook deze uitzendingen hebben veel reclamevolume aangezien deze ruim 4 uur duren. Wanneer deze uitzendingen nu 1 GRP gaan realiseren aan kijkers, kan dit oplopen tot 96 commerciële GRPs per aflevering. Bij 28 uitzendingen die dit WK telt kan dit dus zorgen voor een additionele omzet van 2,7 miljoen.

Talpa slaat een slag, maar is dit toekomstbestendig?
In potentie slaat Talpa hiermee een grote slag. Ze verliezen per augustus 2024 namelijk de rechten op de Europa League en Conference League aan Ziggo Sport. Hierdoor werd het voor adverteerders van Talpa een uitdaging om de sportfans te blijven bereiken. Door de samenwerking met Viaplay hebben ze dit bereik hiermee gegarandeerd tot het einde van het jaar.

Het is alleen nog onduidelijk hoeveel sportcontent doorgezet gaat worden naar deze nieuwe zender. Maar in potentie gaat deze deal meer omzet genereren dan SBS9. Stel Viaplay en Talpa zetten het WK Darts, de samenvattingen van F1 wedstrijden en drie wedstrijden per voetbal speelronde door zal dit circa 10 miljoen euro genereren, dit terwijl SBS9 in 2023 ca. 9,7 miljoen euro heeft gegenereerd.

De grootste winst zit dan in de overige content dat Viaplay kan bieden. De bovengenoemde wedstrijden zijn namelijk maar een fractie van de beschikbare zendtijd. Juist sportcontent heeft de potentie om een hoger marktaandeel te genereren dan het huidige aanbod van SBS9. De omzet op ViaplayTV  kan dus alleen maar toenemen. Voorbeeld hiervoor is ESPN . Deze zender heeft ook een vergelijkbare constructie met één open en een aantal gesloten zenders. ESPN heeft met de open zender in 2023 een marktaandeel gerealiseerd van 1,5%, wat dus het dubbele is van SBS9.

De vraag is alleen of deze deal ook toekomstbestendig is. De formule 1 is een grote motor achter de kijkcijfers van Viaplay. De rechten voor deze races vervallen alleen per januari 2025 en er gaan geruchten dat Ziggo op poleposition ligt om deze rechten binnen te halen. Het verliezen van de F1 rechten kan een forse domper zijn op de omzetverwachting van ViaplayTV.

Hoe dan ook zal de grootste winnaar hiermee de adverteerder zijn. Deze kunnen vanaf dit weekend de Formule 1 fans extra bereiken rondom premium sportcontent.

Jeffrey Koen
AV director