Bedrijven die big data inzetten groeien 25 procent harder

De dag werd afgetrapt door Viktor Mayer Schönberger, professor of Internet Governance and Regulation aan Oxford University. Hij had welgeteld een halve seconde nodig om iedereen wakker te krijgen en heeft drie kwartier zonder moeite geboeid. Het is volgens hem niet ingewikkeld om data driven te werk te gaan, maar het is wel essentieel om als retailer succesvol te zijn en vooral ook te blijven. Big data draait niet alleen om tools maar het biedt meer inzicht in de realiteit. Door (real-time) feiten en cijfers kun je als retailer beter begrijpen hoe de wereld echt werkt. Als je dit inzicht hebt kun je betere beslissingen maken. Beslissingen die onderbouwd zijn op feiten in plaats van instinct of onderbuikgevoel.

Aan de hand van een voorbeeld van Walmart leidde hij zijn belangrijkste punt in: “do we ask the right questions?” Walmart merkte op dat de verkopen van Pop-tarts (snoepgoed) aanzienlijk stegen wanneer er een storm op komst was. Wat was de achterliggende gedachte van mensen om Pop-tarts te kopen ter voorbereiding van een storm? Wilde mensen een voedselvoorraad aanleggen? Was het vanwege de suikers om aan te sterken? Geen idee, maar maakt het uit waarom? Nee! Het enige wat noodzakelijk is, is dat Walmart inspeelt op dit gegeven en de Pop-tarts op een aantrekkelijke plek in de winkel plaatst zodat de verkopen stijgen. De key take away is dan ook “data does not tell us WHY but only tells us WHAT”. En in veel gevallen is dit alles wat je dient te weten.  

‘We live online, we don’t go online anymore’
Een spreker die de zaal eveneens met de neus op de feiten drukte was Philip Shearer van Google. “We live online, we don’t go online anymore”. Een quote waar we ons allemaal in kunnen vinden, maar handelen we ook op deze manier richting onze klanten en kennen we onze klanten écht?

In zijn presentatie sprak hij meerdere malen over het belang van relevantie en het belang van mobile. Een goede test hiervoor: probeer eens een product van je eigen website te kopen via je mobiele telefoon. Dan wordt het vaak pijnlijk duidelijk dat dit een lastige en tijdrovende job is. Organisaties hebben dan ook vaak nog een lange weg te gaan op het gebied van mobile.

Tenslotte lichtte hij een tipje van de sluier op over een nieuw Google product: Google Store Sales. Hiermee ben je als retailer in staat winkelgedrag van je fysieke bezoeker te achterhalen. Hier liggen dus zeker kansen voor retailers en omnichannel retailers om online en offline aan elkaar te koppelen. En Google gaat daarbij helpen.

Algorithm avoidance  leidt tot vele fouten
Ook de laatste spreker van de dag zorgde voor nieuwe inzichten. Katherine Kucherenko van Digital Power gaf aan dat we op twee manieren denken. We denken routinematig in 95 procent van de gevallen en in 5 procent van de gevallen kost het ons wel degelijk veel inspanning. Dit zorgt er echter voor dat we veel fouten maken in beslissingen die we maken. Een begrip wat hierop aansluit is “algorithm avoidance”. Mensen vertrouwen namelijk veel meer op hun eigen gevoel dan op een algoritme. En dat terwijl een algoritme veel vaker gelijk heeft. Daarbij komt ook nog eens dat we voor altijd het vertrouwen in een algoritme verliezen wanneer deze één keer een fout maakt. Maar waarom blijf je wel op je eigen keuze vertrouwen, zelfs na tientallen fouten?

Het belang van algoritmes wordt duidelijk in deze presentatie benadrukt en het is aan ons de taak om ons af te vragen hoe we het beste de mens en algoritmes kunnen laten samenwerken. De omschakeling naar een meer technologisch gedreven wereld resulteert namelijk in dezelfde ongelijkheid als toen machines mensenkracht overnamen. Namelijk, een groter verschil tussen de laagste en hoogste inkomens. Deze ongelijkheid wordt echter niet veroorzaakt door technologieën maar door onze keuzes. Het is aan ons om de juiste balans te zoeken en ervoor zorg te dragen dat iedereen van deze toenemende welvaart mee kan genieten. Denk daar maar eens over na!     

Drie praktische data driven tips
Tenslotte gaf dagvoorzitter Jurriën Kerstholt nog een wrap-up van de dag met een drietal praktische punten die ik jullie niet wil onthouden:

1.) Denk groot, maar zet kleine stapjes. Weet ongeveer waar je naar toe wilt maar doe niet alles in een keer, dan verzuip je erin.
2.) Techniek is nodig, maar het gaat vooral om de mindset in je organisatie. Ondersteun de verandering van de cultuur en de processen en maak niet de fout om een tool te implementeren en meteen te roepen “wij zijn datadriven”.
3.) Bedrijven die hier serieus werk van maken presteren significant beter dan bedrijven die nog niet zo ver zijn.

Tekst: Danique Verhoeven