'Niet iedereen is een Red Bull'

Een prikkelend artikel van Mark Schaefer stelde kort geleden dat contentmarketing niet houdbaar is. Consumenten hebben maar zo weinig tijd en als het aanbod aan content exponentieel toeneemt, dan is die strategie gedoemd te mislukken. Niet content is king dus, maar eerder de klant / ontvanger, want die bepaalt uiteindelijk wat hij wel of niet wil consumeren.

Het bashen op contentmarketing is makkelijk. Blogposts waarin (te) makkelijke Facebook-updates worden aangehaald als de bullshit die contentmarketing heet zijn legio. Ook verschillende Facebook-pagina’s zijn zelf erg succesvol met het verwijzen naar de meest dubieuze statusupdates van merken.

Toch is er genoeg aanleiding om te stellen dat contentmarketing wel degelijk werkt. Het is niet voor niets zo dat branding via content één van de belangrijkste pijlers in de social strategie van vooraanstaande Nederlandse merken als KLM, ING en Coolblue is (bron: SMM6). En mensen die daar een lans voor breken zijn er gelukkig zeker ook.

Wat is dan de nuance? In mijn optiek zijn dat drie dingen:

Niet voor een dubbeltje op de eerste rij
Ja, er is sprake van contentinflatie. Natuurlijk is niet iedereen een Red Bull, velen van ons zouden dat wel willen zijn. Maar het niveau van Red Bull tik je niet zomaar aan. Het resultaat is dat er gewoon veel content wordt gemaakt van bedenkelijk niveau. Het op structurele basis leveren van kwalitatieve content die iets teweeg brengt bij je beoogde publiek valt niet mee. In die zin is content voor ons geen doel, maar een middel om conversaties te starten.

Aandacht verdienen en aandacht kopen
Je moet aandacht niet alleen verdienen, maar zeker ook gewoon kopen. De grootste virale hits zijn in belangrijke mate gedreven door advertising. Paid advertising kan je laten opvallen in de lijstjes die ertoe doen en in de timeline van de mensen die je wilt bereiken. Het is niet voor niets dat het paid media-model van alle sociale netwerken deze kant opgaat: Promoted posts is de nieuwe sociale advertentievorm die na Facebook en Twitter steeds verder wordt uitgerold naar platforms als Instagram, Tumblr en zo verder. Maak daar dan ook gebruik van om je conversation starters bij je beoogde publiek te krijgen.

Content (en conversatie) als driver voor merkontwikkeling
Veel merken en organisaties zijn niet (of onvoldoende) bezig met de rol die content- en conversationmanagement speelt in hun totale marketingstrategie. Hoe helpt content met het ontwikkelen van het merk op een manier die je publiek aanspreekt? Het draait immers niet om jou. Op veel van de merken waar wij voor werken en de impact van content en conversaties doormeten op kennis, houding en gedrag, zien wij dat wij in staat zijn communities (positief) te beïnvloeden en merken te ontwikkelen. Zo kan een fmcg-merk de bekendheid en trial van nieuwe producten verhogen of voorkeur en cross-sell verhogen door actief te informeren over eigenschappen. Je moet er alleen wel op die manier naar willen kijken.

Ik breek graag een lans voor storytelling en contentmarketing, maar waak voor de ‘one hit wonders’, de makkelijke en snelscorende postjes. Content- en conversatiemanagement kan wel degelijk een toegevoegde waarde zijn boven de (meer traditionele en campagnematige) inzet van reclame en media. Het is er wel één van de lange adem. Een goede strategie en de juiste investering zijn daarnaast zeker onmisbaar.