Hoe externe factoren jouw facebookcampagne maken of breken

Deze voorbeelden laten zien dat de invloed van zogenaamde externe factoren’ ontzettend belangrijk kan zijn voor jouw campagne: zaken die zich in de buitenwereld afspelen, en waar je niet direct invloed op hebt, maar waarvan je wel weet dat ze (gaan) gebeuren.

Té vaak wordt de invloed van deze externe factoren echter helemaal niet onderzocht: de campagne is af, dus worden de advertenties gewoon geplaatst. Zonde, want niet alleen is de impact van deze factoren vaak groter dan verwacht, ook is het effect soms anders dan je zou denken.

Om dit te verduidelijken laat ik jullie graag een voorbeeld uit de praktijk zien.

Meer dan 245% conversie… maar wanneer?

Voor één van onze klanten in de sportwereld adverteren we wekelijks op Facebook. Het werven van nieuwe leden voor de supportersvereniging is daarbij ons belangrijkste doel: converteren dus. Zoals in onderstaande grafiek te zien is, valt daarbij het volgende op:

- Op zondag en maandag converteert onze doelgroep het beste
- Ook de kosten per conversie zijn op deze dagen het laagst
- Op andere dagen van de week converteert onze doelgroep significant slechter, en zijn ook de kosten per conversie hoger

Waarom wil onze doelgroep op zondag en maandag wel lid worden van de supportersvereniging, en op andere dagen bijna niet meer? Het antwoord is simpel: de sportvereniging speelt de meeste van zijn wedstrijden op zaterdag en zondag.

Niet elke week is hetzelfde!

Goed, dus de tijdspanne om de meeste conversies tegen de laagste prijs te behalen na een wedstrijd is behoorlijk klein. Maar wat is dan de ideale dag om supporters te werven? Dat is de dag ná de wedstrijd, zoals te zien is in onderstaande grafieken. Als de sportclub op zaterdag speelt, is zondag de beste dag om te converteren, zowel qua aantal conversies als kosten per conversie. Spelen ze op zondag, dan is maandag de ideale dag. Probeer je de supporters twee dagen na de wedstrijd te converteren, dan ben je eigenlijk al te laat.


Waarom converteerden de meeste supporters nu juist de dag ná de wedstrijd, en niet op de wedstrijddag zelf? En waarom was er twee dagen na de wedstrijd bijna geen supporter meer te converteren? Ik vroeg het aan ervaringsdeskundige Boris, lid van de supportersvereniging:

‘Na de wedstrijd ben ik vooral blij dat ze gewonnen hebben en dat ik een leuke wedstrijd heb gezien. Na verloop van tijd kijk ik nog een andere wedstrijd of ga ik wat anders doen. De dag erna wil ik nog even nagenieten van de lekkere overwinning. Ik lees de krant, struin social media af en kijk interviews met spelers. Het gevoel van “onderdeel uitmaken van” is bij mij op die dag het grootst. De euforie maakt plaats voor actie. Hoe kan ik hier een keertje onderdeel van uitmaken? Twee dagen na de wedstrijd is de euforie vaak al wat afgenomen en ben ik minder gefocust op de sportclubgerelateerde berichten dan de dagen ervoor.’

Conversiekiller slaat toe!

Timing is dus essentieel wanneer je de meeste conversies tegen de laagste kosten wil behalen (en wie wil dat nou niet?). Maar er is meer. Het kan zomaar gebeuren dat de sportclub een keer verliest. Wat gebeurt er dan met de conversies? Inderdaad: het aantal conversies keldert enorm, zoals blijkt uit de volgende grafieken. Blijkbaar treedt hier een aloude sportwet in werking: als je wint heb je veel vrienden, als je verliest een stuk minder.

Implicaties voor jóuw campagne

In ons specifieke geval is de scheidslijn tussen veel en weinig conversies ontzettend dun: één doelpunt kan betekenen dat je een heleboel conversies misloopt. Natuurlijk zijn niet alle externe factoren niet altijd zo extreem, maar deze cijfers tonen wel aan dat ze een rol van betekenis spelen. Wil jij jouw campagne ook optimaliseren door rekening te houden met externe factoren? Volg dan de volgende stappen:

1. Zet op een rijtje op welke dagen of tijdstippen jouw campagne goed loopt.

2. Zoek een patroon: scoren jouw advertenties altijd goed op dinsdagavond? Of lopen ze aan het begin van de maand significant beter dan de rest van de maand?

3. Probeer de reden van dit patroon te achterhalen: waarom lopen je advertenties altijd goed op dinsdagavond? Of: waarom is de ene week dinsdag de beste dag, en de andere week woensdag? Probeer redenen te zoeken die specifiek zijn voor jouw product.

4. Denk je de reden gevonden te hebben? Probeer dit dan uit en zet je advertentie alléén in wanneer jij verwacht dat hij op basis van de externe factoren goed zal scoren.

5. Vergelijk het resultaat van deze dag(en) of tijd(en) met je eerdere resultaten.

6. Doet je advertentie het beter dan voorheen? Gefeliciteerd, je hebt succesvol de externe factoren geïdentificeerd en deze kennis gebruikt om je campagne succesvoller te maken!

Welke externe factoren hebben invloed (gehad) op jouw campagne?