[column] 6 tips: sales en marketing sterker door corona

Waar de ene branche gemakkelijk overging naar digitaal, was het voor de ander flink omschakelen. In de B2C-markt zijn bijna alle bedrijven overgestapt op digitale marketing- en verkoop. Maar in de B2B-markt is het vaak nog gebruikelijk om fysieke momenten met de (potentiële) klant transacties te regelen. Op een congres deel je gemakkelijk je visitekaartjes uit, tijdens een zakelijke borrel maak je snel een praatje en bij een workshop breid je soepel je netwerk uit.

 

Echter, het afgelopen jaar hebben B2B-salesteams zich door corona opnieuw moeten uitvinden, omdat persoonlijk contact met hun (potentiële) klanten simpelweg niet mogelijk was. Een explosieve toename van digitale initiatieven zoals online-events, webinars en video calls werden hierdoor een feit. Het virus is (helaas) nog steeds niet onder controle en bedrijven ervaren steeds meer de voordelen van digitalisering. Mijn verwachting is dat we niet meer helemaal teruggaan naar de oude situatie, dus laten we doorpakken en de kansen aangrijpen die digitalisering biedt, om sales- en marketingteams optimaal op elkaar aan te laten sluiten. Maar, hoe doe je dat optimaal? Zes tips:

1. MAAK HET GEMAKKELIJK OM SAMEN TE WERKEN

De eerste stap is om teams op het gebied van documentatie en samenwerken (virtueel) bij elkaar te brengen en het delen van informatie makkelijk te maken. Salesteams werken namelijk op basis van de informatie die de marketingafdeling van (potentiële) klanten ontvangt. De marketingafdeling gebruikt weer de feedback van de salesafdeling om nog relevantere campagnes te creëren, ontworpen om de interesse van potentiële klanten te wekken. Hoe maak je dit delen van informatie dan gemakkelijker? Microsoft heeft hiervoor haar diensten op slimme wijze geïntegreerd in Microsoft Teams zodat je documenten en data op gebruiksvriendelijke en veilige manier kunt beheren, bewerken, delen en bespreken. Andere cloudgebaseerde systemen zoals Google Drive en Dropbox zijn goede alternatieven. Als daarbij externe partners, zoals bureaus, ook toegang krijgen tot deze omgeving, leert de ervaring dat je op deze manier een extra efficiencyslag kan maken. 

 

2. MAAK AFSPRAKEN OVER DE WAY OF WORKING EN DOE REVISIE CHECKS

Belangrijk bij het delen van bestanden in de cloud van bedrijfsmiddelen, is dat het begrijpelijk en toegankelijk is voor zowel het sales- als het marketingteam. Maak gezamenlijk afspraken over het proces, de opslag - en documentstructuren en definities van sleutelbegrippen als 'lead' en 'prospect'. Het is ook essentieel om een gezamenlijk begrip van het ideale klantprofiel te ontwikkelen. Een goed afgebakend profiel helpt beide teams te ontdekken op welke potentiële klanten het digitale marketingteam zich moet richten. Als beide teams gezamenlijk overeenstemming hebben, kunnen ze nog beter samenwerken. Ik merk dat een regelmatige revisie check met alle stakeholders – of de afspraken nuttig zijn of aangescherpt moeten worden – voor efficiency én een sterk teamgevoel zorgt.

 

3. CREËER GEMEENSCHAPPELIJKE DOELSTELLINGEN 

Een marketingteam werkt anders en heeft net andere doelstellingen dan een salesteam. Het marketingteam zal misschien net wat meer digital savvy zijn, dus ga er met beide teams goed voor zitten. Wederzijds begrip en gezamenlijk afgestemde doelen zijn de basis voor solide resultaten. Het begint bij het in kaart brengen van de klantreis, van branding en bewustwording tot conversie en upsell. Voor iedere fase van de reis kun je samen meetbare doelen identificeren. Vertaal deze naar een report of dashboard met duidelijke KPI’s en zorg ervoor dat beide teams ermee kunnen werken. Zo kun je elkaar ook scherp houden, je activiteiten beoordelen, optimaliseren en analyseren. Start eenvoudig in een Excelsheet en breidt het later uit met slimme tools en modellen waarbij iedere stap gemeten en geanalyseerd wordt. Het doel van je marketingteam houdt niet op bij een klik naar de website, het doel van je salesteam houdt niet op bij enkel de verkoopcijfers. Creëer gemeenschappelijke doelstellingen en je zult merken dat je effectiever wordt op de korte én lange termijn.    

 

4. VIND EEN GOEDE BALANS TUSSEN BRANDING EN SALES COMMUNICATIE

Een geoptimaliseerde klantreis met gemeenschappelijke doelstellingen is niet alleen nuttig voor het genereren van verkopen. Ook als jouw bedrijf op zoek is naar sterkere tactieken voor het genereren van merk- of productbekendheid. Waarom rapporteert het salesteam bijvoorbeeld significant meer online verkopen in het weekend? Wat is de mogelijke koppeling met een lopende marketingcampagne? Met een goed ingericht dashboard, of eerst een uitgebreid Excelsheet kunnen beide teams de gegevens analyseren en hier ook op tijd op reageren. De balans tussen branding en salescommunicatie wordt zo zichtbaar gemaakt.

 

5. EXPERIMENTEER EN OPTIMALISEER (DIGITALE) CONTENT

Een visitekaartje kun je maar één keer weggeven en de eerste indruk kun je maar één keer goed doen. Dat is het interessante aan digitale content. Experimenteer en optimaliseer altijd met je digitale content. Blijf altijd proberen en op zoek gaan naar de methode met het beste effect.

Met kleine delen van je budget test je welke type content aanslaat bij je doelgroep en voor welke fase in de klantreis deze het beste kan worden ingezet. Werkt het downloaden van een whitepaper beter dan een advertentie waar men direct gegevens kan achterlaten? Kunnen we beter een blog promoten of een case study? Welke landingspagina werkt het best? Door hier A-B-testen te gebruiken of dynamische elementen toe te voegen, weet je welke contentvariant het beste scoort op de KPI die je hiervoor hebt bepaald (die gezamenlijke doelstelling!). En met de doelgroep data uit beschikbare advertising tools, bijvoorbeeld van LinkedIn, zie je welke content het beste scoort in bepaalde regio’s, sectoren, bedrijven of functiegroepen. Of welke content juist niet scoort, dat is ook nuttige informatie. Stimuleer overleg tussen marketing- en salesteams over dit onderdeel, want ik zie dat wederzijds begrip van elkaars vaardigheden hier een belangrijke factor is. 

 

6. MAAK GEBRUIK VAN SLIMME TECHNOLOGIE

Waar persoonlijke samenwerking wordt bevorderd door bijvoorbeeld Microsoft Teams (of Zoom en dergelijke) kun je digitale marketing- en communicatie-activiteiten managen, optimaliseren en analyseren door bijvoorbeeld de advertentiesystemen van Google, Facebook en LinkedIn te koppelen met het website-analyseprogramma en een CRM-systeem. Dit klinkt ingewikkeld, maar deze tools zijn ervoor gemaakt. Verzamel de informatie uit deze systemen op één plek, zorg ervoor dat het goed wordt uitgelegd en koppel het aan de KPI’s. Wij maken bijvoorbeeld in Google Studio of Supermetrics bruikbare dashboards waar de resultaten up-to-date en voor ieder team beschikbaar zijn.

Integratie is niet gemakkelijk. Het vereist een investering in zowel tijd als middelen van alle betrokken partijen en het regelmatig samenkomen om doelen te bespreken, content te creëren en vooral successen te vieren.

Dit blog is geschreven door Jochem Zwetsloot, Digital Director bij Edelman Amsterdam