Stelling van de week: zonder contentmarketing geen succesvol merk

90% van alle content is crap, zo leerden wij laatst. En volgens dit b2b marketingtrendrapport past 70% van alle marketeers contentmarketing (meer hierover overigens in ons aankomende nummer) toe. Enerzijds kun je hieruit concluderen dat contentmarketing 'the next big thing' is, anderzijds leeft het juist nog lang niet genoeg onder de marketeers anno nu. Kan een merk of bedrijf eigenlijk succesvol zijn zonder contentmarketing toe te passen? Dit brengt ons tot de volgende stelling:

Zonder contentmarketing geen succesvol merk.

Aan het woord komen de volgende panelleden:

• Ab Talmon - owner en founder van StoryMail
• Robin van Polen - co-owner en strategy director bij Qontent Matters
• Albert Jan Huisman - founder van Y Content
• Maurice Wenneker - founder van Wenneker en Nosh
• Jasper van Zandbeek - voorzitter van Platform Content en owner van Zandbeek
• Laura Nuhaan - partner bij The Andeta Group

Take it away!

Ab Talmon (owner en founder van StoryMail): 'Met goede content alleen kom je er niet'

Oneens. Content is zeer belangrijk. Daar wil ik absoluut geen afbreuk aan doen. Maar je moet als marketeer, als merk, juist een stap verder zetten. Want met goede content alleen kom je er niet. Succes behaal je – in deze tijden van voortschrijdende digitalisering waarin dagelijks een overload aan online informatie op je afkomt – alleen als je ook uitgaat van de context. Wij zeggen: ‘Zonder contextmarketing geen succesvol merk’. Hierbij gaat het niet alleen om de juiste boodschap, maar om de juiste boodschap, op het juiste moment, in de juiste vorm, via het juiste kanaal, naar de juiste ontvanger.
Hoe je succesvolle contextmarketing (let op: met een 'x' dus, red.) bedrijft? Door je klantgegevens, hun geregistreerde gedrag en huidige behoeften als startpunt te nemen in jouw klantcontact. En op basis hiervan de best mogelijke klantreis uit te stippelen. 
Bij StoryMail zorgen wij dagelijks dat deze optelsom van contactmomenten, ook wel de customer journey genoemd, zo persoonlijk en relevant mogelijk is voor de ontvanger. Wij maken van customer journeys personal journeys. Door de inzet van gepersonaliseerde video. Waarbij elke video wordt samengesteld op basis van de behoeften, voorkeuren en overige gegevens van de ontvanger, het moment van versturen en het kanaal van distributie. Want alleen zo zullen ontvangers nog bereid zijn om te luisteren naar jouw – commerciële – boodschap. En dit kan steeds gemakkelijker door ‘prediction’: er is steeds meer software die kan voorspellen wat specifiek bij jouw ontvanger past op basis van big data. Kortom: je kunt geen goede content maken, zonder deze afstemmen op de context. If content is king, then context is queen.

Robin van Polen (co-owner en strategy director bij Qontent Matters): 'Contentmarketing is niet meer weg te denken'

Marketing wordt steeds persoonlijker en relevanter. Dit moet ook wel, want relevantie is voor zowel merk als consument flink in opmars. Een adverteerder schiet niet meer met hagel en betaalt dus niet meer voor een contactmoment dat niet relevant is. Een consument wil op zijn beurt niet geconfronteerd worden met uitingen die alleen maar afleiden. Mede daarom groeit het aantal gebruikers van adblockers iedere dag! Adverteerders zullen zich in hun marketingmix dus moeten gaan focussen op relevantie om de consument tóch te bereiken en te overtuigen. Ze zullen de verschillende persona’s binnen de bestaande doelgroep moeten definiëren, uit moeten zoeken in welke kanalen zij actief zijn en welke content daar voor hen relevant is. De ‘Holy Grail’ is om deze output aan merkwaarden of beschikbare informatie te koppelen. Dit geheel vertaal je vervolgens door naar tailormade content die in diezelfde kanalen weer kan worden weggezet. Op deze manier krijgt het merk een gezicht, wordt er gebouwd aan een sterk onderscheidend vermogen en zullen consumenten zich dus meer aan een merk verbonden voelen. Bovendien wordt op deze manier veel relevant verkeer getrokken, dat vaak beter converteert. Kortom: contentmarketing is vanwege de schreeuw om relevantie niet meer weg te denken uit een succesvolle marketingstrategie.


Albert Jan Huisman (founder van Y Content): 'Met voldoende budget is het geen probleem om je publiek te bereiken'

Uiteraard kun je zonder contentmarketing ook een succesvol merk opbouwen. Als je voldoende budget hebt om veel media in te kopen dan hoeft het geen groot probleem te zijn om je publiek te bereiken. Veel multinationals denken nog zo en doen dat dan ook. Smijten vele ad dollars in het rond om bereik te kopen. Echter, dat is vaak 'interuption marketing' waar de klant of consument niet veel waarde aan kan ontlenen en het misschien wel ergerlijk vindt. Het is verstandiger en goedkoper om goed na te denken over het structureel inzetten van contentmarketing om je merk te bouwen en te bestendigen. Door juist wel waarde te leveren, je klanten en proscpects te helpen en zo je merk op te bouwen rondom waarde, in plaats van het van de daken te  schreeuwen dat je de beste bent in de 'wij van wc-eend modus'– value, people!

Maurice Wenneker (founder Wenneker & Nosh): ‘Liever geen storytelling rondom toiletpapier’

Dat is op het eerste gezicht natuurlijk onzin. Er zijn vele succesvolle merken die het prima doen zonder contentmarketing, of niet? De kneep zit ‘m natuurlijk in het feit dat contentmarketing inmiddels onvermijdelijk is geworden. Er zijn weinig merken die bijvoorbeeld alle sociale kanalen vermijden en dus geen enkele content gebruiken om een relatie op te bouwen met hun klanten. Nu is de volgende vraag natuurlijk of ze dat goed doen? En of dit dan ook daadwerkelijk iets oplevert? Wij geloven dat de juiste content het verschil maakt tussen leven en overleven als merk in de overload van communicatie. Daarom is het cruciaal om juist sterk gedifferentieerde content te leveren. ‘Horses for courses’.

De eerste en meest meetbare vorm van contentmarketing die wij onderscheiden is die van de help, how-to of customercare laag. Consumenten hebben altijd vragen rondom de producten en services die zij afnemen en het is voor een merk niet moeilijk om deze vragen te beantwoorden door goede en makkelijk vindbare content beschikbaar te maken. Stap één zou ik zeggen. Daarnaast is natuurlijk de uitdaging voor elk merk om een stapje verder te gaan. Hoe vertel je verhalen rondom je merk zonder keihard op je product te focussen? Deze content kan er immers voor zorgen dat je een eigen publiek bouwt die je op later tijdstip weer kunt bereiken en activeren. Hier wordt het voor de (content) marketeer alweer wat lastiger omdat de ROI op korte termijn lastiger is hard te maken en er geen directe sales aan verbonden kunnen worden. Een uitdaging dus. Een merk dat echt succesvol wil worden zal op zoek moeten naar die verhalen. Daarnaast zal ze behoorlijk moeten investeren in het vertellen van die verhalen en het opbouwen van haar publiek. Dat gezegd hebbende zullen er altijd merken zijn die zonder content het prima blijven doen en liever helemaal geen verhalen gaan vertellen. Liever geen storytelling rondom toiletpapier…

Jasper van Zandbeek (voorzitter van Platform Content): ‘Legio voorbeelden van succesvolle bedrijven met nihil marketingbudget’

Aangezien de definitie van merken nogal breed interpreteerbaar is, maak ik een onderscheid tussen (bekende) ondernemingen en 'echte' merken waarbij sprake is van 'een emotionele voorkeur gebaseerd op onbewuste associaties in ons brein.' (bron: neuromarketeer Martin de Munnik) . Er zijn namelijk legio voorbeelden van zeer succesvolle bedrijven wiens marketingbudget überhaupt nihil is. De Quote 500 barst van de steenrijke eigenaren van die ondernemingen. 

Enfin, voor merken geldt een ander verhaal. Marketing en merken zijn immers onlosmakelijk met elkaar verbonden. Om een merk op- en uit te bouwen of te onderhouden zijn substantiële investeringen in (tv-) reclame over het algemeen nog steeds bittere noodzaak. Sommige merken spreken dan ook wel over een 'media-infuus' waar zij aan liggen. Er zijn genoeg actuele voorbeelden van heel succesvolle merken die niet of nauwelijks investeren in contentmarketing. Vaak zijn dat zogenaamde 'challenger merken'. Neem bijvoorbeeld telecomaanbieder Simpel. Of online verzekeraar AllSecur. De trend is natuurlijk wel dat consumentenmerken steeds meer budget investeren in contentmarketing. Dat is mede ingegeven door het afnemende effect van traditionele reclame. In de zakelijke markt speelt contentmarketing al enige tijd een dominante rol om emotionele voorkeur te creëren bij beslissers en beïnvloeders. Alhoewel het antwoord op deze stelling is vooralsnog dus ja is, gaat dat in mijn ogen wel snel veranderen.

Laura Nuhaan (paqrtner bij The Andeta Group): ‘Betrek zowel sales als marketing bij het uitwerken van contentmarketing’

Ik ben het hier volledig mee eens, mits onderdeel van een weloverwogen strategie en helder plan. Klanten en prospects worden continue blootgesteld aan een grote dosis informatie en impulsen en hebben al het geschreeuw uitgezet en het koopproces verloopt steeds meer online voordat er contact wordt gezocht met een verkoper of bedrijf. Ook verwachten klanten toegevoegde waarde in hun interactie met bedrijven. Dit betekent dat bedrijven en merken om op te vallen relevant moeten zijn in hun communicatie en interactie en content afstemmen op de persoonlijke behoeften van klanten. Contentmarketing is hier absoluut een essentieel onderdeel. Daarnaast is contentmarketing belangrijk voor inbound marketing en nurturing.  Geen lead gaat contactgegevens achterlaten als de content geen waarde heeft en 75 % van leads worden gedropt omdat ze niet sales ready zijn. Nurturing met goede content kan hier een grote verbetering inbrengen.

Goede content is altijd aangepast op de ontvanger (interesse, weerstanden, fase koopproces, waar wordt gezocht naar content) en de context (tijdstip, locatie, device). Dankzij moderne tools en real time data kan content steeds geoptimaliseerd worden op basis van klantinzicht (denk aan lead scoring) en hoe deze de content waardeert. Zo zal content in de eerste fase van het koopproces kort en krachtig zijn en interesse wekken om meer te lezen, waarbij content in een latere fase meer de diepte kan ingaan en kunnen specifieke overwegingen per fase in het koopproces in de content aan de orde komen en helpt het de klant te begeleiden door de verschillende fasen in het koopproces. Tot slot: zorg ervoor dat je zowel sales als marketing bij het uitwerken van contentmarketing betrekt, immers beiden hebben te maken met de prospect en baat bij succes van content. Ook is dit noodzakelijk voor een consistente message in de complete buyer journey van de klant.

Vorige maand (17 mei) waren wij aanwezig op het Content Marketing Fast Forward event, lees hier meer daarover.

En bekijk hieronder wat Joe Pulizzi over het onderwerp te zeggen heeft: