Stelling van de week: zonder inzet van media is contentmarketing niets waard

Brengt ons tot de volgende stelling:

Zonder inzet van media is contentmarketing niets waard

Het panel dat zich hierover buigt:

Ronald van der Aart - partner Roger's Communication BV
Bert Groothand – directeur Platform Content
Hans Molenaar – directeur Beeckestijn Business School
Albert Jan Huisman – founder Y Content
Jasper van Zandbeek - chief engagement officer Zandbeek

 

Ronald van der Aart - partner bij Roger's Communication BV

Eens; een van de voorwaarden voor effectieve contentmarketing is een goede mediastrategie. Je kan nog zulke heldere (en meetbare) doelstellingen hebben en een diepgravend inzicht in je doelgroep, als je je inventieve content niet op het juiste moment delivered krijgt bij de juiste doelgroep, dan schiet je uiteindelijk zwaar mis.

Bij een dergelijke mediainzet wordt nog te vaak gedacht aan shared media. Veel followers, friends of connections op sociale media zouden moeten leiden tot click-throughs en conversies. Realistisch gezien, het is maar weinig bedrijven gegeven om zo een groot, relevant bereik op te bouwen. Betaalde amplification blijft in veel gevallen noodzakelijk; via een combinatie van bijvoorbeeld SEA, sponsored content, third party endorsements, display en e-mailmarketing. En met geteste landing pages die daadwerkelijk converteren naar gekwalificeerde leads.

Een push strategie bij content marketing werkt echter vaak averechts. Het toverwoord lijkt inbound marketing: op de juiste plaats relevante content bieden op het moment dat je doelgroep daar zelf naar op zoek is. Dat gaat zeker op voor veel b2b-markten waar thought leadership belangrijk is. Denk bijvoorbeeld aan management consultancies. Maar ook bij meer complexe b2c-aankoopprocessen kan inbound een rol spelen; denk bijvoorbeeld aan hypotheken, auto’s, vakanties, woningen, interieur, et cetera.

Kortom, een effectieve inbound content strategie kan niet zonder relevante content, een spot-on timing én een gerichte amplification via de juiste media.

Bert Groothand – directeur bij Platform Content

De stelling zou je kunnen vergelijken met ‘zonder media-inkoop is reclame niets waar’. Tja, natuurlijk. Want er moet altijd sprak zijn van de inzet van media om mogelijke doelgroepen te bereiken. Interessant is echter de vraag te stellen: ‘Wat versta je onder media?’ Waar in het verleden meteen werd gedacht dat een magazine hét middel was om je doelgroep te bereiken is die reflex nu vaak: ‘We moeten iets doen met social media’. Kan allemaal nuttig en zelfs effectief zijn. De basisvraag blijft echter: wat wil je bereiken en niet in de laatste plaats: wat is je communicatiedoel? En daarna ga je je strategie en van daaruit je middelenkeuze bepalen.

Dan komt meteen de vervolgvraag aan de orde: welke media, maar ook: wat versta je onder ‘media’. Ik vind het nog steeds een raar fenomeen dat interne communicatie in dit verband zwaar wordt onderschat. Een grote verzekeraar die enige tijd geleden het hele budget aan een gelikte tv-commercial opsoupeert en daarna doodleuk meldt dat het geld voor een interne campagne op is. Hoe verzin je het? Eigen medewerkers worden stelselmatig onderschat als ‘beïnvloedende factor’. Lees: met hun juiste gedrag (en kennis) op een goede manier ingezet. Dat gedrag is in hoge mate bepalend voor het beeld dat consumenten krijgen van je merk. En dat gedrag kun je dan dus goed onder het kopje ‘media’ scharen. Maar als een bureau de opdracht binnenhaalt om contentmarketing voor een bedrijf in te vullen, wordt er niet vaak aan diezelfde medewerkers gedacht. Zo las ik een blogje van een ‘erkende goeroe’ op het vlak van interne communicatie dat de gedachte dat je je medewerkers kan inzetten voor het bouwen van een merk slechts een ‘modern PR-stuntje was’. En zo wordt dit, in mijn ogen belangrijke medium van twee kanten onderschat: van de kant van de interne communicatie zelf én van de kant van de content marketeers…. Zonde!

Hans Molenaar – directeur bij Beeckestijn Business School

Eens. De hoeveelheid content op online media explodeert en daarnaast neemt het aantal kanalen toe. Doordat het aanbod van content enorm stijgt zullen gebruikers steeds kritischer worden. Recht toe recht aan contentmarketing werkt niet meer. Content zal steeds meer voor specifieke media ontwikkeld moeten worden of op zijn minst aangepast moeten worden aan het type medium.

Het aantal en diversiteit van kanalen nemen in sneltreinvaart toe; Instagram, Pinterest en Snapchat winnen terrein en stellen weer andere eisen aan content dan Linkedin en Facebook.  Van belang is te achterhalen welke gebruikers van welke media in welke fase van het koopproces gebruik maken. De keuze voor media wordt naast de kwaliteit van content een steeds belangrijkere succesfactor. Een andere ontwikkeling die we zien is dat steeds meer organisaties hun eigen medium aan het opzetten zijn en deze marketen. Hubspot, een van de voorlopers op het gebied van b2b contentmarketing, heeft nu naast hun eigen website/blog een eigen kanaal genaamd Readthink. Hiermee proberen zij op zo’n ogenschijnlijk onafhankelijk wijze zo hoog mogelijk in de funnel awareness te creëren. Ook HP schakelt steeds meer journalisten voor hun eigen kanaal Hpematters.

In het Engelstalig marketingvakgebied zien we steeds  meer de teneur ‘Don’t market your product/services but market your content’. Succesvolle contentmarketing vereist een doordachte crossmediale aanpak. Dat betekent ook keuzes maken welke media in te zetten en welke media elkaar kunnen versterken. Veel contentmarketeers gebruiken teveel hun eigen kanalen waardoor ze met name in hun eigen vijver zitten te vissen. Samenwerking met partners en gebruik maken van betaalde kanalen kan het bereik en impact vaak enorm verhogen. Contentmarketeers zouden van adverteerders kunnen leren door ook meer een mediaplanning te doen. Het is van belang dat in content marketing opleidingen meer aandacht besteed wordt aan cross media.

Albert Jan Huisman – founder van Y Content

Media inzet kan een hele waardevolle toevoeging zijn binnen een contentmarketing strategie. Wil je het effect van je inspanningen versnellen dan kan de inzet van bijvoorbeeld paid media een goede driver zijn. Maar ook zonder media kan jouw contentmarketing zeer effectief zijn. Je hoeft niet per se de hele wereld te bereiken. Mien van drie hoog achter is niet perse de afnemer van jouw product of dienst dus waarom zou je haar willen bereiken?

‘We moeten op de voorpagina van het FD’ of ‘Iedereen moet weten dat we bestaan!’, zijn nog veel gehoorde kreten in de boardroom. Tuurlijk is het fijn als je voldoende exposure hebt maar doe het liever met laser precisie en dus getarget binnen jouw doelgroep. Dat heeft een veel groter effect en is niet afhankelijk van de grillen van de media. Bouw liever gestaag door op je eigen platform en verdien zo de fans die jouw producten kopen en ook ‘verkopen’ door hun enthousiasme. Lees in dat kader nog eens de Kevin Kelly klassieker 1000 true fans en waarom dit nu relevanter is dan ooit!

Jasper van Zandbeek – chief engagement officer Zandbeek

Dagelijks krijgen we alleen al meer dan 1.500 commerciële boodschappen te verwerken in de vorm van onder andere reclames. Inmiddels is daar ook nog een overvloed aan content en social- en mediaberichten bijgekomen. Het digitale universum verdubbelt hierdoor elke twee jaar in omvang. Tegen 2020 zal die omvang maar liefst 44 biljoen gigabytes bereiken. Ter vergelijking: één gigabyte is ongeveer vijftig boekenplanken vol romans. We hebben daardoor een structureel  aandachttekort: de hoeveelheid content die we kunnen verwerken is eindig.

Daar komt bij dat doelgroepen dynamisch en moeilijk voorspelbaar zijn: de wijze waarop we content consumeren verandert dagelijks. Je zult niet verrast zijn dat ik van mening ben dat een slimme en geïntegreerde inzet van paid, owned en earned media dus een strikte noodzaak is om het bestaan van je content überhaupt onder de aandacht te krijgen. Hoe groot of klein de omvang van je doelgroep ook is.  

Lees ook de stelling van vorige week: iedereen kan persberichten schrijven.