Met alleen de productie van content red je het niet meer

Het doel moet zijn om problemen vast te stellen en op te lossen nog voordat de klant ze heeft ontdekt. Customer service is nu reactief, maar die moet profactief worden. Hij komt met een aantal voorbeelden. Het klinkt als muziek in mijn oren. Om dat voor mekaar te krijgen moet je eindeloos veel data verzamelen zodat je er voorspellende informatie uit kunt halen. En data verzamelen gaat verder dan de vele klanttevredenheidsonderzoeken die in je mailbox terechtkomen. Ik belde laatst een bedrijf voor het maken van een afspraak. En het gesprek was nog niet afgelopen of er verscheen een berichtje in mijn mailbox met de tekst of ik enkele vragen wilde beantwoorden omdat ik onlangs contact had gehad met. Niet meer van deze tijd. Ik had dat belletje helemaal niet hoeven te maken als het bedrijf wat meer van deze tijd zou zijn geweest. Dan hadden ze mij gebeld of gemaild.

Van Belleghem spreekt over de dood van de gemiddelde klant. Het wordt hyperpersonalisatie, want segmenteren betekent dat alle communicatie persoonlijk wordt. Daarbij kunnen chatbots helpen. Maar niet alleen het persoonlijke contact blijft belangrijk. Ook nu weer kan dit alleen werken als er voldoende data worden verzameld en geanalyseerd. Een derde trend die Van Belleghem signaleert, is convenience. In zijn boek legt hij uit dat alle user interfaces anno nu ‘idiot proof’ zijn. Geen handleidingen of hulpfuncties meer. Iets doet het of niet. De consument haakt binnen tien tot twintig seconden af als iets niet werkt. In die korte tijd moet je gemak bieden. Kort samengevat: de klant begrijpen zonder dat hij een woord heeft geuit, dag en nacht op elke vraag een antwoord hebben, en dat in kort tijdbestek. Gestructureerde data, daar draait het om.

Veel meer over de visie van Van Belleghem in zijn nieuwste boek ‘Customers, The Day After Tomorrow’. Ik weet niet hoe het met u is gesteld, maar ik word heel blij van dit verhaal. Het leven wordt er een stuk aangenamer door. Maar wat betekent dit nu voor contentmarketing? Contenmarketingvrouw van het Jaar Carlijn Postma antwoordt in het magazine MarketingTribune van december op de vraag ‘Waar staan we op dit moment met het contentmarketingvak? Met het volgende. ‘We zijn eigenlijk pas net begonnen. De discussie en budgetten verschuiven in de richting van contentmarketing. Dat levert een interessante nieuwe discussie op: hoe maken we het effectief beter? Ik denk dat de hele branche met elkaar in gesprek moet op zoek naar nieuwe, relevante en vooral effectieve meetmethoden: de bereiksdoelstelling voorbij.’ Is het daar niet veel te laat voor? Is dat eigenlijk niet heel erg old school denken. Reactief denken, zou Van Belleghem zeggen. Met AI weet je toch welke content een consument op welk moment verwacht. Als je de juiste gegevens verzamelt en daar AI op los laat die de data structureert, weet je welke info een klant verwacht. Vraag het KLM die al op deze manier aan de slag is bij het beantwoorden van klantvragen.

In Customer First 11/12 van 2017 noemt Arjan van Hessen dit datagedreven waardecreatie. ‘Naar zijn idee zijn organisaties als Uber, Airbnb en Facebook disruptive in hun eigen industrie omdat ze één ding goed kunnen: waarde creëren op basis van data. Met de juiste data en analytische technologie zijn deze bedrijven in staat serviceprocessen te verfijnen en te personaliseren. Geen ‘one size fits all’-aanpak meer, op voorwaarde dat ze het vertrouwen van de klanten hebben en alle informatie en inzichten echt mogen gebruiken.’

Net zo belangrijk wordt de trend dat waardevolle relaties, lees klanten, betrokken gaan worden bijvoorbeeld bij marketingcommunicatie. Terecht, zij zijn immers de beste ambassadeurs. En dankzij de technische mogelijkheden is het niet eens ingewikkeld. Via sociale media, online communities en andere digitale platformen is het ook simpel te doen. Er kan zo een interessante samenwerking tussen ‘binnen en buiten’ ontstaan.

Contentmarketeers aan opdrachtgeverskant moeten zich verdiepen in artificial intelligence en de mogelijkheden die dit oplevert. Ook bureaus moeten zich erin gaan verdiepen, want met alleen de productie van content red je het niet meer. Die content komt steeds vaker van buiten. Zelfs de regiefunctie van een bureau staat op drijfzand. Hoe bewaak je nu de digitale klantervaring via verschillende touchpoints.

De contentmarketingwereld moet zichzelf opnieuw uitvinden.