[column] Hoe effectief is jouw pen?

Maar wel met resultaat: door hyperrelevante klantervaringen voorop te stellen, helpt dit kleine cohort van Chief Marketing Officers hun organisaties op jaarbasis gemiddeld elf procent meer rendement te behalen dan branchegenoten. (emerce.nl)

Als opdrachtgever van een contentmarketingbureau zou ik het als CMO wel weten. Journalisten van de Australische krant ‘The Herald Tribune’ kunnen tientallen dollars per week extra verdienen als lezers digitaal abonnee worden specifiek om een stuk van zijn of haar hand te kunnen lezen. Verhalen moete proactiever worden en nog meer gedeeld op sociale media. Dus individuele beloning van journalisten op basis van clicks (Bron NRC 25 juni). Geen nieuws, maar wel interessant. Ik herinner me discussies met opdrachtgevers in het verre verleden, waarin het niet ging om de kosten van een verhaal voor het magazine of web, maar om de effectiviteit daarvan. Ik durfde een klein percentage van de omzet die een verhaal genereerde wel aan in plaats van een vaste fee. Maar de opdrachtgever koos voor de zekerheid van zijn kostenbegroting in plaats van de opbrengsten.

Nu we dankzij artificial intelligence haarscherp kunnen volgen welke lezers van welke content uiteindelijk tot actie over gaan en tot een transactie komen, ligt het voor de hand dat de discussie over de honorering van de storyteller weer op gang komt. Met het risico van populisme als automatisch gevolg. Creativiteit, kwaliteit en relevantie gaan plaats maken voor populariteit. Maar hoe erg is dat? We zullen eraan moeten wennen dat steeds beter te volgen is wat het effect is van wat we doen. Tot op de millimeter, anders gezegd, de onderwerpkeuze en het gebruik van het juiste woord. Het onderwerp kwam eerder ter sprake in mijn columns en het zal niet de laatste keer zijn. Wen er alvast maar aan. Je pen, camera of vormgeving moet steeds effectiever worden.