[column] Goede contentmarketing kan niet zonder onderbuikgevoel

‘Fact based marketing is een verbetering ten opzichte van het onderbuikgevoel-marketing dat we tot voor kort bedreven. Maar als er geen verband bestaat tussen koopgedrag of bedrijfsresultaat en de cijfers, dan werkt het onderbuikgevoel waarschijnlijk beter. Er wordt zoveel data verzameld op het gebied van online marketing, zoals ons klikgedrag, maar een relatie tot ons koopgedrag ontbreekt.’ Aldus het verhaal.

‘In termen van ROI is volstrekt onduidelijk wat de facts opleveren. Want consumenten die fan zijn van een product en veel klikken, hadden dat product waarschijnlijk toch wel gekocht. Zonder al die marketing-inspanningen.’ Zegsman van dit verhaal vertelt dat wanneer bedrijven een meer maatschappelijke manier van marketing bedrijven, de resultaten klinkend zijn.

Ik probeer te begrijpen wat hier staat. Data vertellen veel over hoe een klant zich op het net gedraagt. Maar een consument kiest bewust voor een bepaald product. Die keuze wordt versterkt als de producent blijk geeft van zijn maatschappelijke betrokkenheid of zelfs verantwoordelijkheid.

Zou contentmarketing hier een rol bij spelen? Vijfendertig jaar geleden schreven we al dat je met goede redactionele content rondom een product bij een consument preferente creëert.

Een andere deskundige verkondigt dat fact based denken en beslissen voor een zekere structuur zorgt. ‘Dat is voor sommige marketeers zeer prettig. Strategiediscussies van toen en nu verschillen enorm. Facts helpen.’ Dat doet mij denken aan de manier waarop we in het verleden klanten probeerden te overtuigen van de juistheid van de inzet van een bepaald verhaal in een klantenmagazine. Dan namen we bij de presentatie een wetenschapper mee. Een professor die overtuigend kon vertellen en voor ons gelijk zorgde. Toen al riepen wat ook in dit verhaal staat: in het verleden behaalde resultaten zijn geen garantie voor de toekomst. Zoveel is er dus niet veranderd.

‘Met fact based marketing haal je elke subjectiviteit uit een discussie,’ lees ik verder. Maar is dit dan niet dodelijk voor de creativiteit?

Geïnterviewden in het verhaal zeggen dat fact based marketing besluitvormingen vergemakkelijken, omdat je over feiten beschikt om collega’s en leidinggevenden te overtuigen. Ik durf met het schaamrood op de kaken te vertellen dat ik in het verleden de cover een relatiemagazine met een miljoenenoplage, over heb laten maken, omdat de ceo van het opdrachtgevende concern, vond dat de stropdas van het model op de cover niet fraai was. Hij stond op een andere stropdas.’ Fotoshoppen was toen nog geen ding. Dus nieuwe foto, nieuwe litho’s, nieuwe cilinders. Mijn geouwehoer over de voorkeur van een consument voor een bepaalde kleur zou ik nu dus kunnen onderbouwen.

Een ander vindt fact based marketing niks nieuws onder de zon. Je klant kennen, daar ging het vroeger om, en daar hebben we het ook nu over. Gebruik de data ter onderbouwing van je buikgevoel. Dat klinkt sympathiek, want dat lijkt hetzelfde als de inzet van professoren en andere wetenschappers uit het verleden.

Fact based briefings werken zeer inspirerend. Bruikbare data als heldere input voor een strategie of creatief proces is een must.

Van een goede contentmarketingstrategie mag je verwachten dat deze onderbouwd is met facts. Je moet uit kunnen leggen welke feiten hebben bijgedragen aan de keuzes. Maar goede contentmarketing kan niet zonder onderbuikgevoel. Net als een hypothese wezenlijk is voor succesvol wetenschappelijk onderzoek. Rob van Vuure schreef ooit het boek ‘De arrogantie van het buikgevoel’. Nog steeds een inspirerend boek voor contentmarketeers. Denken met je buik wordt nog leuker als de kennis van je doelgroep met harde facts kan worden onderbouwd. Dat weten we sinds mensenheugenis. Met andere woorden, koester je onderbuik, en gebruik de techniek die tot je beschikking staat, om je ideeën aan te scherpen en over het voetlicht te krijgen. Dat deden we toen en doen we nog steeds. Want dat is marketing of contentmarketing zo je wilt. Waarom moet het beestje een nieuwe naam hebben?

Het bewuste artikel over fact based marketing staat in MT 20.03.