[New creative hub 2] Persgroep Nederland: 'Wij coördineren het hele traject'

Willem-Albert Bol is bekend van veel marcom-bestuursfuncties die hij bekleedt en natuurlijk als creative director van de Persgroep Nederland. Zijn afdeling is de creatieve unit van het bedrijf, die merken helpt met maatwerk-oplossingen.

Dit vindt hij absoluut een nieuwe vorm van commerciële creativiteit.

Bol: 'Zeker weten! Wij doen niet anders. Vroeger was communicatie vooral veel beïnvloeding van merk. De link met commercie was indirecter. Tegenwoordig willen klanten op alle niveaus geholpen worden: van touch (merkbekendheid, red.), naar tell (verdiepen, vertellen en argumenteren, red.) tot sell (converteren, red.). Mooie cases daarvoor zijn onze samenwerkingen met ondermeer NH Hotels, Stage Entertainment en nieuwkomer op de energiemarkt easyEnergy.'

Je moet voor commerciële creativiteit bij een select aantal reclamebureaus zijn. Eens?

W-AB: 'Merken hebben een enorm scala aan adviseurs en bureaus waar ze uit kunnen kiezen. Van zeer generalistisch tot zeer gespecialiseerd. Wij willen niet concurreren met reclamebureaus, die heel dicht op het merk en merkverhaal staan. Wij zijn het best in de doorvertaling van de merkbelofte voor de doelgroep op een relevante manier. Onder andere door toevoeging van mediakennis, bereik en data. Wij roepen klanten vaak op om hun reclame- en mediabureaus juist te betrekken bij het gehele proces. Samen met juiste adviseurs worden onze concepten en executie beter, zie je meer consistentie en krijg je meer lengte: geen one-off, maar een strategisch verhaal. De randvoorwaarde is wel dat bureaus samenwerken in plaats van elkaars vliegen afvangen. Een liefdevolle relatie vervangt onderlinge strijd.'

Hoe hebben jullie de creativiteit georganiseerd?

W-AB: 'Enerzijds is de generieke creativiteit belegd bij het MediaLab. Anderzijds hebben wij diverse specialisten -zoals video- die bij andere onderdelen zijn belegd. Voor de beste beantwoording van de klantvraag coördineren onze strategen en projectmanagers het hele traject, van briefing tot executie. We hebben een behoorlijk steile leercurve hierin gehad. Processen en afstemming is hierbij noodzakelijk voor het creëren van succes. Wij hebben afgelopen jaar meer dan 100 projecten gerealiseerd, dan moet dat ook wel.'

Werk je vooral voor interne klanten of ook extern? Krijg je dan een briefing, hoe weet je wat de bedoeling is?

W-AB: 'We werken in principe alleen voor externe klanten, merken die vaak al bij de Persgroep adverteren en ons vragen een stap verder te gaan. Wij werken alleen als er ook een briefing is. Een enkele keer starten wij proactief, maar ook dan willen wij uiteindelijk een geaccordeerde briefing. Daar kun je immers bij twijfel en toetsing altijd op terugvallen.'

Werken jullie samen met interne of externe afdelingen marketing? Geef eens een voorbeeld van zulk contact.

W-AB: 'Natuurlijk is de samenwerking met marketing, zowel intern als extern, er altijd. Wij lossen immers commerciële vraagstukken op, voor zowel sales als marketing. Met onze eigen marketing gaat het soms om partnerships met onze nieuwsmerken, soms met commerce, een enkele keer met bijvoorbeeld werving. Centraal staat hoe ons portfolio kan helpen de vraag van de klant optimaal te beantwoorden. Dat is zelden hetzelfde, vaker wel dan niet moet er maatwerk komen.'

Wat bereiken jullie extra voor adverteerders wat ze elders niet kunnen 'krijgen'?

W-AB: 'Nieuwsmerken onderscheiden zich op paar vlakken. De belangrijkste voor ons succes zijn: 1) autoriteit en betrouwbaarheid, vaak relevant bij imago campagnes, 2) groot, actueel en kwalitatief bereik, de urgentie van ons nieuws heeft ruim 11 miljoen contacten elke dag, 3) oproepkracht, door het relevante umfeld zijn mensen sneller in beweging te krijgen.'

Waar wil je over twee jaar staan met je club?

W-AB: 'Afgelopen jaar zijn wij qua omzet bij het MediaLab ‘double digit’ gegroeid, dit jaar wederom. Over 2 jaar wil ik onze omzet verdubbeld hebben versus toen ik startte, een ambitieus maar vooralsnog reëel streven.'

Hoe belangrijk is creativiteit voor jullie en voor je klanten?

W-AB: 'Creativiteit is zeker belangrijk, maar daar zijn meer plekken voor. Uniek is onze aandacht. Ik roep al jaren niet voor niets: “Zonder aandacht heb je niks aan bereik”. Doordat wij die aandacht hebben, zijn wij de juiste partner voor impact. Te vaak zie ik allerlei initiatieven van merken die gewoonweg niet gaan “vliegen”. Het media- en communicatielandschap is extreem versnipperd. De consument wordt dood gegooid met prikkels, de hele dag door. Het is steeds meer zaak om in de juiste kwalitatieve omgeving en met het juiste concept de doelgroep weten aan te spreken. En laten wij nou vooral sterk zijn in dat deel.'

Tenslotte: nog ander kort nieuws te melden dat je wilt delen van de afdeling?

W-AB: 'Mijn oproep zou zijn om vaker samen op te trekken. Diverse mediapartijen samen. Diverse bureaus samen. Diverse specialismes samen. Er is in ons vakgebied te veel concurreren, te weinig effectieve samenwerking. Om de complexe vragen van merken te beantwoorden, hebben coalities grotere kans van slagen. Deze trend is enige tijd gaande en we zien gelukkig steeds meer bereidheid om samen te werken. Dit hebben wij bijvoorbeeld ook in onze productie zo geregeld: een schil van vaste freelancers, of het nou een redacteur, fotograaf of videoteam is, die wij bij elkaar brengen op basis van doelstelling en specialisme. Deze vorm werkt zeer effectief, omdat je per klus de juiste casting kan organiseren.'
(PvWK)

Dit interview maakt deel uit van een zesdelige serie interviews met nieuwe creatieve (interne) hubs, als onderdeel van de Coverstory Creatie in MarketingTribune print editie 7/'18 en is geschreven door senior redacteur Peter van Woensel Kooy. Klik hier voor een eigen exemplaar.


LEES HIER DE HELE SERIE
[New creative hub 1] U-Studio van Unilever telt al 20 vestigingen
[New creative hub 2] Persgroep Nederland: 'Wij coördineren het hele traject'
[New creative hub 3] Business Openers: 'Een merk is zoveel meer'
[New creative hub 4] Talpa Media Solutions sluit merken optimaal op eigen media aan
[New creative hub 5] UM Studios draagt creativiteit in de genen
[New creative hub 6] Evoluerend Brand New Telly helpt verschillende labels WPP