[New creative hub 6] Evoluerend Brand New Telly helpt verschillende labels WPP

Wouter van der Pauw  is partner en creatief directeur van bureau Brand New Telly (BNT). Hij is voordeurdeler in de Amsterdamse Karperstraat met onder andere mega-mediabureau Mindshare, onderdeel van het nog grotere WPP dat komende zomer met 1500 mensen van verschillende bureaus samenklontert aan de Amstel in Rivierstaete. One stop shopping lijkt hier de nieuwe basisgedachte.

Van Der Pauw is gefascineerd door de gedachte dat creativiteit de enige skill is die je afleert naarmate je ouder wordt. 'Zo iets moois als creativiteit mag in mijn ogen nooit verloren gaan.' Hij ziet BNT inderdaad ook als nieuwe vorm van commerciele creativiteit binnen de enorme keten.

Van Der Pauw: 'BNT bestaat inmiddels achttien jaar maar heeft zich in die tijd al een aantal keer weer opnieuw uitgevonden. Achttien jaar geleden waren we het eerste bureau in Nederland dat de kracht van redactionele content inzette om merken vooruit te helpen. Vanuit een briefing wilden we verhalen maken die kijkers willen zien en die tegelijkertijd de boodschap van de opdrachtgever voor het voetlicht brengt. Het eerste project dat we deden was de Nike Panna Knockout en zoveel jaar later zijn we met Dribbels & Dromen van ING nog steeds actief in datzelfde premium content domein. Intussen is op ons domein van content- strategie en ontwikkeling natuurlijk het nodige gebeurd. De ontwikkeling van BNT houdt daarmee gelijke tred. Dat betekent dat we om de zoveel jaar een existentiële discussie voeren over wie we zijn en waar we staan in het communicatielandschap. Dat soort discussies en beschouwingen en ook de ruimte nemen om jezelf opnieuw vorm te geven is heel spannend en interessant.

Dus ja, de werkzaamheden en dienstverlening van BNT zou ik onder nieuwe vormen van commerciële creativiteit scharen omdat wij continu bezig zijn mee te evolueren met de ontwikkelingen in het vak van commerciële content- en formatontwikkeling.... Bepaalde elementen daarvan blijven altijd hetzelfde, want een goed verhaal blijft een goed verhaal een goed verhaal, dat laat zich vertellen langs vaste wetmatigheden en daarvan weten we na achttien jaar heel goed wat wel en niet werkt. Maar in de distributie van onze verhalen is veel veranderd. Toen we begonnen waren merken nog afhankelijk van broadcasters, nu zijn merken zelf de publisher en is het makkelijker om echt een relatie tussen het merk en de kijker, lezer of luisteraar te bouwen. We zijn van advertising funded content via branded content nu in de fase van brand publishing aangekomen. En die vernieuwing is nodig. Want als publisher van je eigen content creëer je als merk veel waarde -denk aan data, abonnees, kijkminuten- waarmee je je investering direct en indirect kunt terugverdienen.'

De aloude opvatting is dat je voor commerciele creativiteit bij een select aantal reclamebureaus aanklopt. Eens?

WvdP: 'De winnaar in de wapenwedloop van commerciële creativiteit is in mijn ogen simpelweg degene die de klant het beste kan helpen met zijn uitdaging. Die uitdaging blijft veelal hetzelfde: merkvoorkeur, meer verkopen, et cetera. Maar de mogelijkheden om zo’n uitdaging mee in te vullen veranderen continu. Als je kijkt wat je nu kunt met data, sequential storytelling of simpelweg de interactieve mogelijkheden van digital OOH dan zijn de mogelijkheden bijna onbegrenst. Je kunt veel impact maken door die mogelijkheden goed toe te passen in je verhalen. Als je dan kijkt naar reclamebureau’s dan hebben die van oudsher een trackrecord op creativiteit in dertig seconden. Als ze op de lange termijn relevant willen blijven zullen ze die vaardigheid moeten gaan toepassen op de mogelijkheden van vandaag. Ik zie door die nieuwe mogelijkheden een level playing field ontstaan waarin soms een mediabureau iets meer weet over distributie, digitale productie clubs iets meer weten over haalbaarheid van een idee of content bureau’s beter begrijpen hoe je de spanningsboog in een lang verhaal weet vast te houden. Alle kennis is relevant en dus hoort commerciële creativiteit thuis bij al die partijen.  Grote kanttekening daarbij is wel dat creativiteit iets is dat je er niet makkelijk ‘bij’ doet. Je moet het echt in de kern van je bedrijf omarmen en anders maakt het geen schijn van kans. Ik zie te veel mensen en bedrijven ‘creatiefje’ spelen wat leidt tot middelmatige creatieve projecten waar nooit een vervolg op komt. Simpelweg omdat het niet goed genoeg is.'

Hoe hebben jullie de creativiteit georganiseerd?

WvdP: 'Bij Brand New Telly zijn er twee processen waarin creativiteit de hoofdrol speelt. Tijdens conceptontwikkeling, waarbij de afdeling creatie in de lead is, en tijdens de conceptuitwerking waarbij onze creative producers een bepalende rol spelen. De meeste mensen verwachten dat niet, maar juist ook in die tweede fase is creativiteit van wezenlijk belang. Om een concept goed te vertalen naar een boeiend verhaal waarin de boodschap van de klant uiteindelijk de hoofdrol speelt vergt de nodige creatieve skills. Dan gaat het over het goed formatteren van een idee of juist een mooie vorm bedenken waardoor het idee echt de moeite van het kijken, luisteren en lezen waard wordt. Ons laatste ING project Culture Shock is daar een goed voorbeeld van. Dat idee is door onze producers volledig uitgewerkt tot een strak format voor Instagram. Ze hebben daar uitvoerig research voor gedaan zowel naar de inhoudelijke kijkers wensen, maar ook naar een beeldtaal die aansluit bij het medium. Dat is een vorm van creativiteit die enorm onderschat wordt in ons vak. De makers zijn de echte creatieve helden!'

Werk je vooral voor interne klanten van WPP zoals mediabureau Mindshare of ook extern? Krijg je dan een briefing, hoe weet je wat de bedoeling is?

WvdP: 'Brand New Telly is een onafhankelijk bureau. De meerderheid van de aandelen is van mij en mijn twee partners Mirjam van Dijk en Arthur Herpel. WPP heeft een minderheidsbelang en via die weg werken we samen met de verschillende labels van WPP. Goed voorbeeld hiervan is onze samenwerking met ondermeer Mindshare en JWT waar de verschillende labels vanuit hun eigen kracht het merk verder helpen en waar we vorig jaar met z’n allen een Effie voor kregen.

Maar de meerderheid van onze tijd werken we voor klanten die Brand New Telly autonoom weten te vinden vanwege ons specialisme om bijzondere merkverhalen te vertellen die zowel voor kijkers, lezers en luisteraars boeiend zijn als impact hebben op de merken waar we voor werken. Toen we vorig jaar het Lexus account wonnen zei Willem Verschuur (marketing directeur van Louwman & Parqui, red.) in het persbericht “We waren voor Lexus op zoek naar een onderscheidend en vernieuwend bureau dat ons kan verrassen met effectieve crossmediale campagnes”. Hij noemde ons een “scherpe spijker” in de bureauwereld. Daar waren we trots op en die positie willen we ook hebben. Omdat we vaak gebrieft worden op andere trajecten dan "een TVC" is het echt zaak om vanaf de briefing scherp te zijn. Om continu de verwachtingen van onszelf en de klant goed te managen. Want de vraag ‘Ik wil een succesvol format’ klinkt heel leuk, maar is vaak moeilijker dan een zend gedreven merkverhaal omdat er meer variabelen zijn waar je rekening mee moet houden.

In de praktijk houdt dat in dat wij bij conceptontwikkeling meerdere ‘Proof of concepts’ bedenken. Dit kunnen formats maar bijvoorbeeld ook een premium zijn. Als consumenten er maar blij van worden. Want in mijn ogen is een verhaal pas echt goed als je het op meerdere manieren inhoud kunt geven. Of dat nou een boek, een film, een musical of een premium is. Goed voorbeeld daarvan is onze Sourcy campagne. Daar is het merkverhaal vertaald naar verschillende impactvolle middelen waaronder spetterende regenlaarsjes die in hun eerste jaar meteen verkozen zijn tot premium van het jaar. Want met dat soort commerciële creativiteit help je een merk soms veel beter dan met een TVC.

Werken jullie samen met de interne of externe afdelingen marketing? Geef eens een voorbeeld van zulk contact.

WvdP: 'Twee jaar geleden kwam Arthur (Herpel, head of strategy van Brand New Telly, red.) naar me toe met het idee om "creatie op locatie" te gaan doen. Het summum van co-creatie. Concreet zouden we in een sprinttraject samen met de klant een probleem oplossen / concept ontwikkelen. Ik kan heel eerlijk zijn; ik stond niet meteen te springen. Ik vond het doodeng. Nu, tientallen van dit soort trajecten later, weet ik hoe veel kennis er zit bij de marketeers, product managers en media managers. En heb ik gezien dat wanneer je die kennis verwerkt, je veel sneller tot relevante oplossingen komt. Je vraagt in dit soort sprints wel veel van je klant -ze moeten bijvoorbeeld echt door een halffabrikaat heen kunnen kijken- maar als zij daar voor open staan kun je echt te gekke dingen maken. Zo vond ik het een verademing toen het marketing team van Interpolis ons aanmoedigde om de randjes nog wat meer op te zoeken voor de zorg campagne van afgelopen jaar. Dat concept is tijdens een sprint met de klant samen bedacht en nadat het goed getest was ontstond er creatieve ruimte. Zeker omdat de klant onderdeel was van de conceptontwikkeling.'

Wat bereiken jullie extra voor adverteerders wat ze elders niet kunnen 'krijgen'?

WvdP: 'In een wereld waar iedereen content maakt, maken wij content die impact heeft op merken. Ik zie aan de ene kant productieclubs die te veel bezig zijn met kijkers en aan de andere kant bureau’s die juist blijven hangen in het merk. Wij zitten daar precies tussenin. Als een format agency met wortels in de "oude wereld" van lineaire televisie, maken we gebruik van onze kennis over het maken van goede verhalen. Tegelijk worden die altijd getoetst door onze merkstrategen. Door die combinatie ontstaan verhalen die groter zijn dan een medium en dat heb je nodig om impact te kunnen maken.

De uitdaging is het telkens vinden van de optimale balans tussen zenden en betrekken. De dunne lijn vinden die ervoor zorgt dat de content zo aantrekkelijk is dat mensen er hun schaarse tijd aan willen besteden en toch ook de boodschap van de opdrachtgever zodanig bevat dat de beoogde take out wordt gerealiseerd. Dit vergt een optimaal samengaan van kennis van marketing en merken aan de ene kant en formatdenken en verhalen vertellen aan de andere kant. Ik vind het concept ‘de Bondscoach van het amateur voetbal’ hier een mooi voorbeeld van. Onder die vlag schoof Ruud van Nistelrooy aan bij de persgroep, Wegener, Radio 538 en was hij de ster van onze eigen film "Dribbels & Dromen".'

Waar wil je over twee jaar staan met je club?

WvdP: 'Onze ambitie is duidelijk: we willen een eigen Lego film. In onze ogen is dat het best geslaagde voorbeeld van brand publishing van de afgelopen tijd. Lego slaagt er in om in een klap het merk te revitaliseren en tegelijkertijd miljoenen te verdienen via kaartverkoop in de bios. Beter dan dat wordt het niet.'

Hoe belangrijk is creativiteit voor jullie en voor je klanten?

WvdP: 'Creativiteit is van levensbelang voor Brand New Telly. Niet alleen bij het ontwikkelen van nieuwe ideeën maar juist ook in de productie van onze verhalen. Daarbij zijn we altijd bezig met het bij elkaar brengen van mensen uit verschillende achtergronden. Onze creatieven hebben het afgelopen jaar bijvoorbeeld samengewerkt met een kinderboekenschrijver, cabaretier en documentairemaker. Zij brengen allemaal verschillende creatieve skills in die een project bijzonder kunnen maken.'

Tenslotte: nog ander kort nieuws te melden dat je wilt delen van de afdeling?

WvdP: 'We zijn het jaar met een vliegende start begonnen. In de eerste maanden van dit jaar hebben vier nieuwe klanten mogen verwelkomen. We zijn na een pitch aan de slag gegaan voor Gazelle om samen met hen de export van dit prachtige Nederlandse merk een boost te geven. Op dit moment werken we aan een campagne voor Duitsland, Denemarken en Engeland.

Daarnaast heeft ons partnership met IDFA ieder jaar een bijzonder plekje in de jaar kalender. In onze ogen is IDFA de Championsleague van de verhalen vertellers. Telly heeft het afgelopen jaar geholpen om het vrienden programma van IDFA verder vorm te geven en we doen elk jaar een screening van een bijzonderen film waarbij we onze klanten koppelen aan de makers van deze bijzondere verhalen. Twee jaar geleden was dat Life Animated van Roger Ross Williams en afgelopen jaar Intent to destroy van Joe Berlinger. Nu al zin om in de selectie van dit jaar te duiken.'

(PvWK)

Dit interview maakt deel uit van een zesdelige serie interviews met nieuwe creatieve (interne) hubs, als onderdeel van de Coverstory Creatie in MarketingTribune print editie 7/'18 en is geschreven door senior redacteur Peter van Woensel Kooy. Klik hier voor een eigen exemplaar.


LEES HIER DE HELE SERIE
[New creative hub 1] U-Studio van Unilever telt al 20 vestigingen
[New creative hub 2] Persgroep Nederland: 'Wij coördineren het hele traject'
[New creative hub 3] Business Openers: 'Een merk is zoveel meer'
[New creative hub 4] Talpa Media Solutions sluit merken optimaal op eigen media aan
[New creative hub 5] UM Studios draagt creativiteit in de genen
[New creative hub 6] Evoluerend Brand New Telly helpt verschillende labels WPP