[trends] Jong vs jong: Groeiende kansenongelijkheid

De invoering van het leenstelsel, de flexibilisering van arbeid en de krappe woningmarkt belemmeren jongeren om volwassen mijlpalen te bereiken, met stress en psychische klachten als gevolg. De maatschappelijke positie van ‘de jongeren’ verslechtert. Maar over de positie van wie hebben we het dan precies? En hoe moeten wij - als merken, marketeers en communicatieprofessionals - hier rekening mee houden?

In de verkenning kijkt het SER Jongerenplatform naar de gemiddelde cijfers over jongeren, maar probeert ook het verhaal achter de gemiddelden helder te krijgen. De meest belangrijke en alarmerende ontwikkeling die geconstateerd wordt, is dat de maakbare samenleving steeds minder maakbaar is dan deze lange tijd leek: ‘Het beklimmen van de sociaaleconomische ladder is voor jongeren niet alleen meer een kwestie van een mooi diploma halen of hard je best doen op je werk. Steeds vaker spelen sociale achtergronden en netwerken een beslissende rol in waar je terechtkomt en aan welke kant van de sociaaleconomische muur je belandt: aan de kant waar je verder kunt groeien of aan de kant waar je al vrij snel tot stilstand komt’, aldus de auteurs.

Lil Kleine

In gesprekken die wij voeren met jongeren valt ons vaak op hoe massaal het maakbaarheidsdenken wordt omarmd: ‘Als je maar hard genoeg je best doet, kun je alles bereiken’, krijgen jongeren indirect en soms ook direct te horen. Verhalenvertellers in populaire media versterken die gedachte. Zie bijvoorbeeld de ‘Wij Zijn New Wave’-video ter promotie van Talpa’s nieuwe jongerenlifestyleplatform, waarin Lil Kleine haarfijn aan iedereen uitlegt dat jongeren alles kunnen, zolang ze er maar voor gaan. Bevrijdend, inspirerend, maar deze boodschap maakt de realisatie van toekomstdromen ook voor 100 procent de eigen verantwoordelijkheid van jongeren. En precies deze levenshouding fungeert als olie op het vuur van de hoge prestatiedruk die veel jongeren ervaren: ‘Hoezo kun je nu nog geen huis kopen? Je moet blijkbaar meer geld verdienen en harder werken!’

Geen pure meritocratie

De realiteit waarin jongeren leven is - ongeacht hun eigen ideeën hierover - namelijk geen pure meritocratie. Inzet is niet volledig bepalend voor je positie op de sociale ladder, simpelweg omdat niet iedereen dezelfde kansen heeft. De sociale achtergrond en het sociale netwerk van jongeren zijn in toenemende mate bepalend voor hun opleidings-, woon- en werkmogelijkheden. Ja, binnen Nederland bestaat veel ruimte om hogerop te klimmen als je hard je best doet, maar nee, niet iedereen begint vanaf een gelijkwaardig startpunt.

In het advies was veel aandacht voor de verschuiving dat jongeren gemiddeld het ideaalbeeld ‘huisje-boompje-beestje’ steeds later realiseren. Dit geldt voor alle jongeren. Maar aan de ene kant zien we een groep ‘networked’ jongeren voor wie alles nog steeds bereikbaar is (hoewel ook zij soms langer moeten wachten dan voorheen) en aan de andere kant een groep voor wie sommige volwassen mijlpalen helemaal niet meer bereikbaar zijn. Dat is de groep die de gemiddelde leeftijden voor dat vaste contract en dat eigen huis radicaal omhoogstuwt. Niet omdat ze dit op iets latere leeftijd weten te realiseren, maar omdat ze het helemáál niet meer voor elkaar krijgen. Voor die groep moeten we de alarmbellen luiden. Dat is de groep waar veel organisaties en merken in hun vaak generaliserende aanpak richting jongeren geen oog voor hebben en waardoor het ze niet lukt om daadwerkelijk van meerwaarde te zijn in de leefwereld van hun jonge doelgroepen.

Niet generaliseren

De SER-verkenning toont ons dat we niet in de val van het generaliseren moeten trappen. Jongeren verschillen altijd al van elkaar, maar die verschillen worden momenteel alleen maar groter. In de ideale situatie zijn onderlinge verschillen tussen jongeren vrijwillig: het gevolg van persoonlijke keuzes, niet van de plek waar hun wieg stond of van het schoolniveau waarop ze op 12-jarige leeftijd zijn ingestroomd. Dit is desondanks de huidige realiteit en die vereist om structureel voorbij de gemiddelde cijfers over ‘de jongeren’ te kijken. Om van meerwaarde te kunnen zijn moet je als organisatie nu, meer dan ooit, definiëren wie jij met ‘jongeren’ precies bedoelt.

Dit artikel is geschreven door Rutger van den Berg, onderzoeker Jongeren & Trends bij Youngworks en stond in MarketingTribune 01, 2020.