[column] Merkbelofte is de motor van het merk

Resulteert al dat merkbouwen ook in sterke, relevante en zichtbare merken? Nee, dat doet het niet! Het probleem is dat de meeste experts alleen vanuit hun eigen discipline naar een merk kijken en dat betekent dat je heel veel dingen niet doet. Dan wordt er aan één knop gedraaid, bijvoorbeeld het aanscherpen van het merkdesign, een nieuw campagne-idee of een nieuwe socialmediastrategie. Of, erger nog, er wordt een nieuwe propositie bedacht die wordt weggezet als nieuw label of submerk omdat we ook nieuwe doelgroepen moeten bereiken. Versnippering alom, terwijl een merk vraagt om een holistische benadering. Een merk is een Gestalt waarin de som der delen meer is dan het geheel. Een organisatie wordt pas een merk als je sturing geeft vanuit het geheel.

Buitenkant
Het gevolg van al die losse activiteiten is bovendien dat ze alleen aan de buitenkant werken. Aan hetgeen mensen direct kunnen zien, zoals een nieuwe kleur, een nieuw communicatiebeeld of een nieuwe uiting. Deze focus op de buitenkant wordt ook gevoed in onze huidige cultuur waarbij alles is gericht op hoe ik overkom bij anderen. Social media - het is al vaak gezegd - zijn helemaal niet sociaal, maar vooral bedoeld om de zender veren te geven in zijn eigen achterste: ‘Kijk eens hoe goed ik bezig ben.’ Social media zijn statusmedia en merken gaan in deze beweging mee. Wanneer de buitenkant de norm is, richten mensen zich op wat ze doen en gaan ze zich identificeren met wat ze doen. Daarom viert elk merk werkelijk alle feestdagen, doen we allemaal mee met de laatste hype en is wokisme de norm. Maar een merk gaat niet over wat je als merk zegt, maar over wat je betekent voor mensen.

Je hebt één taak
Plato leert ons dat het idee, het onzichtbare, werkelijker is dan het zichtbare. De binnenkant geeft betekenis aan de buitenkant. Een merk kun je dus alleen van binnenuit bouwen. Vanuit de ziel van het merk. Het verlangen dat het merk koestert. Van daaruit moet je de vertaalslag maken naar de ontvanger. Dat noemen wij de merkbelofte. Een merkbelofte verbindt de binnenkant met de buitenkant. Waar binnen- en buitenkant ontmoeten komt een merk tot leven.
Zo is Nike al sinds 1964 gebouwd op de merkbelofte If you have a body, you’re an athlete. Dat wordt vandaag intern net zo sterk geleefd als extern, terwijl deze zin aan de buitenkant nauwelijks zichtbaar wordt gemaakt. We kennen Nike tenslotte van de uitnodigende pay-off Just do it. Een merkbelofte is als een goed handelingsperspectief. Het geeft medewerkers een instrument in handen om te weten wat ze moeten doen. Zo weet elke medewerker van Nike dat hij maar één taak heeft: elke klant het gevoel geven dat hij een atleet is. Niet meer en niet minder. En elke medewerker van Coolblue weet dat het zijn taak is om elke klant een glimlach op de mond te toveren.
Een merkbelofte is de motor van het merk en als die goed gekozen is, dan geeft deze motor richting aan alles wat het merk doet. Of nu gaat om de merkidentiteit, de tv-commercial of het gesprek via webcare. Een merkbelofte weet altijd het verlangen te prikkelen. Zo blijf je als merk eindeloos van betekenis.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 05, 2024.