Old school en new school marketing hebben elkaar nodig

'Ik geloof dat de lean aanpak de toekomst van marketing is, maar we mogen nooit vergeten dat het vak in de eerste plaats draait om mensen en psychologie'. Tijdens de bijeenkomst van Platform Innovatie in Marketing op 29 oktober legt Götzen uit hoe je het beste van beide werelden kunt combineren en hoe je de 'zeven zonden van marketing' vermijdt.

Ik geloof dat de lean aanpak de toekomst van marketing is, maar we mogen nooit vergeten dat het vak in de eerste plaats draait om mensen en psychologie

Allereerst, wat is het verschil tussen old school en new school marketing?

Götzen: 'De afgelopen tien jaar is het gezicht van marketing radicaal veranderd door de ontwikkeling van innovatieve tools en technologieën. Een van de meest kenmerkende karakteristieken daarvan zijn de vele nieuwe mogelijkheden om data te verzamelen, te analyseren en toe te passen. Daarnaast zie je de opkomst van nieuwe digitale media die het veel makkelijker maken om direct met klanten en consumenten te communiceren en te interacteren. Een ander belangrijk aspect is de lean aanpak die groei faciliteert door middel van snelle experimenten, analyses en het opschalen van succesvolle proeven. Daarmee vergeleken neigt traditionele marketing meer naar lange termijnplannen en -uitvoering, en maakt het veel gebruik van eenrichtingscommunicatie en broadcasting.'

Omdat je zo veel data tot je beschikking hebt, kun je klanten en consumenten volgen en bedienen gedurende hun hele customer journey, in tegenstelling tot traditionele marketing

Welke nieuwe marketingkansen ontstaan er daardoor?

'Ik ben vooral enthousiast over de mogelijkheid om de hele customer journey te managen, over alle fasen van de salesfunnel heen. Omdat je zo veel data tot je beschikking hebt, kun je klanten en consumenten volgen en bedienen gedurende hun hele customer journey, in tegenstelling tot traditionele marketing, die veel meer gericht is op de start van de salesfunnel. Dat geeft marketing een veel sterkere rol bij het ontwikkelen van nieuwe producten, bij het zorgen voor een uitstekende klantbeleving en bij klantretentie.'

Is deze moderne marketing vooral geschikt voor een bepaald soort business?

'Uiteindelijk raken deze ontwikkelingen iedereen. Dit is een beweging die zich blijft ontwikkelen en die je niet kunt negeren. Bedrijven zullen de nieuwe technieken moeten gaan toepassen, anders worden ze uit de markt gedrukt door meer agile en data-driven nieuwkomers, zoals Netflix, dat de televisie- en filmindustrie heeft veranderd, of online banken als Bunq en N26, die druk zetten op traditionele banken zoals ING om werk te maken van hun digitale transformatie. Het gaat niet alleen om technische competenties, maar nog meer over een mindset, over de manier waarop je dingen doet. Marketeers moeten uit hun silo's komen en meer gaan samenwerken met product development, klantenservice en verkoop. Klanten verwachten een uitstekende service en producten die optimaal zijn toegesneden op hun behoeften. Dat kun je alleen bereiken wanneer je de moderne middelen en methoden gebruikt die nu ontstaan.'

Is traditionele marketing daarmee overbodig geworden?

'Nee, zeker niet, en het is een groot risico om dat te denken. Marketing gaat nog steeds over gedrag, over hoe mensen beslissingen nemen, over psychologie. We mogen nooit vergeten dat er individuen zitten achter alle data. Traditionele marketeers met veel ervaring hebben vaak een gedegen kennis van dit soort zaken, die heel waardevol is. Je moet de prioriteiten van je klanten herkennen, de dynamiek van hun denken begrijpen. Marketing is het meest succesvol als je in staat bent die fundamentele kennis en klantfocus te combineren met nieuwe tools, data en technieken.'

Wat zijn de valkuilen van moderne marketing?

'De moderne marketeers kwamen terecht op een speelveld dat heel dogmatisch was. Ze hebben deze situatie opgeschud met een nieuwe manier van denken en doen, wat geweldig is en nieuwe energie geeft aan het vak. Tegelijkertijd moeten we oppassen dat dit zelf geen dogma wordt. Kijk bijvoorbeeld naar experimenteren, dat is een fantastische manier om nieuwe ideeën snel te testen, maar het is geen doel op zichzelf. Ik kom marketing managers tegen die trots vertellen dat hun team wel dertig experimenten per maand doet, maar dat betekent weinig als je je klanten niet goed kent of als je niet in staat bent de uitkomsten op te schalen naar een perfect aanbod voor die klanten.

Een ander gevaar schuilt in een mogelijke shortcut-mentaliteit. Lean marketing gaat ervan uit dat je slimmer moet werken, niet harder. Helaas leidt dat soms tot een focus op kortetermijnoplossingen, waarbij de langetermijnvisie op de achtergrond raakt. Je moet altijd blijven nadenken over de houdbaarheid en de schaalbaarheid van je oplossingen.'

Tijdens de PIM bijeenkomst ga je het hebben over de 'zeven zonden van marketing'. Kun je een tip van de sluier oplichten?

'Laat me allereerst zeggen dat zowel moderne als traditionele marketeers blinde vlekken hebben. Een voorbeeld is een focus op de verkeerde getallen. Als je wilt weten of je succes hebt, moet je weten wat je doelen zijn en met welke getallen je die kunt meten. Er zijn geen getallen die op zichzelf relevant of niet relevant zijn, dat wordt bepaald door wat je wilt bereiken. In alle vormen van marketing schuilt het risico dat je je richt op de zogenaamde vanity metrics; getallen die makkelijk te meten zijn en indrukwekkend klinken, maar die niets betekenen in relatie tot je doelen. Daardoor kun je je gaan richten op de verkeerde dingen en zo je eigen succes ondermijnen. Tijdens de bijeenkomst zal ik uitleggen hoe je dat kunt voorkomen.'

Je bent altijd een B2B-marketeer geweest, wat is er zo mooi aan B2B-marketing?

'Ik denk dat de verschillen tussen B2C en B2C vaak overdreven worden. Ze gaan beide over menselijk gedrag en ze kunnen beide veel profijt hebben van de nieuwe marketing tools en technieken. Op 1 augustus ben ik begonnen in mijn nieuwe baan als Director of Marketing & Growth bij 3D Hubs. Ik zie er vooral naar uit om hier groei te realiseren met een full funnel aanpak van de marketing. Mijn team zal zich richten op customer acquisition, branding en product marketing & growth. Deze onderdelen zijn allemaal even belangrijk voor het succes. Het combineren van de old school kennis van menselijk gedrag en psychologie met de new school tools en technieken, gaat ons helpen om klanten optimaal te bedienen tijdens de hele customer journey. Daar heb ik ontzettend veel zin in.'

 

Op 29 oktober 2019 spreekt Ferdinand Götzen over de 'Seven sins of marketers' tijdens de bijeenkomst van het Platform Innovatie in Marketing. Deze bijeenkomst heeft B2B-marketing als thema. Er zijn ook presentaties van KPN, Saleforce en FD/BNR.