[Interview] Rutger Anema over Allerhande WhatsApp-kersthulp

Albert Heijn, eigendom van Ahold, is de grootste Nederlandse supermarktketen. In Nederland heeft Albert Heijn ruim 850 vestigingen, in België 25.

Al meer dan 30 jaar inspireert en helpt Allerhande op het gebied van eten en drinken bij Albert Heijn. Allerhande is gegroeid van een traditioneel magazine naar een 360-graden crossmediaal kook- en inspiratieplatform. Binnen het platform versterken de middelen elkaar door content logisch door te plaatsen, te optimaliseren en aan te vullen per middel. Naast het magazine en de website bestaat het platform uit twee apps (Allerhande magazine-app en Allerhande Koken-app), producten (Allerhande-box), evenementen (onder meer kookworkshops, Allerhande Kerstfestival) en social media (Facebook, Pinterest, Instagram en YouTube). Door continu te experimenteren en te innoveren blijft Allerhande koploper in Nederland op het gebied van inspiratie en hulp bij koken, eten en drinken.

Het Allerhande-platform, met onder meer 15.000 recepten en 1200 video’s, bereikt maandelijks 5 miljoen mensen.

Hoe kijken jullie vanuit Albert Heijn naar Cross Media?

Single media denken is niet meer van deze tijd. Wanneer je een brede doelgroep wilt bereiken is een crossmediale aanpak essentieel. Zo kun je de USP's van elk medium optimaal benutten en versterken deze elkaar in de middelenmix.

Kun je de case omschrijven?

De kerstperiode is de belangrijkste periode voor Albert Heijn en Allerhande. Het Allerhande-platform (magazine, website, apps, social media, Allerhande-box) staat in het teken van het inspireren, ontzorgen en het bieden van directe hulp.

Naast onze vertrouwde middelen innoveerden we deze kerst met het Allerhande Kerstfestival én een unieke WhatsApp-service waarmee we thuiskoks live hielpen tijdens het bereiden van het kerstdiner. Door de mix van onze middelen konden we perfect inspelen op de complete customer journey, van het oriëntatieproces tot aan directe ondersteuning in de keuken. Hulp met een hoofdletter H.

Kerst begint bij oriëntatie en inspiratie. Daar hielpen wij de consument mee via:

• Allerhande magazine & Allerhande Magazine-app
• Allerhande website
• Allerhande Kerstfestival
• Allerhande Kerstbox

In de speciale kersteditie van het Allerhande magazine inspireerden wij lezers met lekkere en bijzondere kerstrecepten.

Voor onze website en social media ontwikkelden wij speciale (video)content voor de feestdagen. Prachtige foodvideo’s waarbij consumenten verlekkerd en verrast werden.

Op het nieuwe Allerhande Kerstfestival brachten we mensen in de kerstsfeer. Bezoekers (40.000) konden hier onder meer de lekkerste kersthapjes proeven en workshops volgen. Onze culinaire specialisten beantwoordden vragen over receptuur, kooktechnieken en menuadvies maar ook over wijn, kruiden en zelfs tafelstyling en -indeling.

Naast inspireren wilde Allerhande kokend Nederland ondersteunen met kookhulp tijdens de feestdagen. Uit onderzoek was gebleken dat 4 op de 10 Nederlanders stress ervaren tijdens de voorbereiding van het kerstdiner. Daarom hebben wij de Nederlandse thuiskok een unieke service aangeboden: de Allerhande WhatsApp-kersthulp. Een team van culinair specialisten stond via WhatsApp klaar op 24, 25 en 26 december voor acute kookvragen. Met succes: we hebben ruim 3000 dankbare thuiskoks uit de brand geholpen.

Andere middelen waarmee wij tijdens kerst thuiskoks hulp boden:

• Allerhande Koken-app: stap-voor-stap kerstrecepten meekoken met fotografie en video;
• Onze unieke videocontent met meer dan 150 instructievideo’s, van meringue maken tot flamberen.

Het icoon van onze crossmediale aanpak is de chocobombe.

De chocobombe stond pontificaal op de cover van het Allerhande magazine, was in reuze formaat aanwezig op het kerstfestival, werd daar ook als mini uitgedeeld én speelde de hoofdrol in verschillende videoformats. Via de social-kanalen van Allerhande (Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest) hebben we opgeroepen om zelf de chocobombe te maken en het resultaat met ons te delen. Meer dan 500 enthousiaste fans hebben dit gedaan!

Meer informatie over deze case staat hier

Meer foto's en video's over deze case staan hier

Welk bureau was betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

MPG., ons contentmarketingbureau. MPG. is specialist in contentmarketing en crossmedia, en levert de culinaire expertise voor ons Allerhande-platform. MPG. produceerde, in samenwerking met Tracebuzz en Social Inc, de WhatsApp-kersthulp.

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Vanzelfsprekend hebben we onze eigen middelen ingezet. Free publicity speelde ook een grote rol in het onder de aandacht brengen van onze kerstcampagne.

Specifiek voor de WhatsApp-service hebben we vanwege ons grote bereik met name de communicatiekracht van ons eigen Allerhande-platform crossmediaal ingezet.

Promovideo’s van de service op onze eigen kanalen, meeneemkaartjes met het WhatsApp-nummer bij de kassa’s in de winkels en op het Allerhande Kerstfestival.

Verder hebben wij de pr-route gekozen. Het feit dat een groot merk als Albert Heijn 1-op-1-contact biedt met zijn doelgroep bleek een grote pr-waarde te hebben.

Zo is bijvoorbeeld RTL Nieuws bij MPG. op kantoor langsgekomen om de culinair specialisten te interviewen die via WhatsApp kookadvies gaven.

Wat waren de resultaten van de campagne?

Bereik magazine: 4 miljoen lezers bereikt met een oplage van 2,3 miljoen

Bereik website: 3,7 miljoen unieke bezoekers in de maand december

Bereik social media: 2,9 miljoen uniek bereik in de maand december

Allerhande Kerstfestival: 40.000 bezoekers

WhatsApp-service: We hebben ruim 3.000 klanten geholpen en kregen als gemiddeld cijfer een 9. Met de promovideo van de WhatsApp-service hebben we 1 miljoen Nederlanders bereikt.

Al met al een zeer geslaagde kerst!

Wat is het laatste nieuws?

We zijn aan het nadenken over nieuwe formats en concepten, maar daar kan ik op dit moment nog niks over loslaten.

www.ah.nl/allerhande
www.mpg.today