[column] Hevige supermarktstrijd zet A-merken nog verder onder druk

Nadat in de afgelopen 1,5 jaar supermarkten de consumentenprijzen flink hebben verhoogd, en zelfs flink hoger dan de landelijke inflatie, zijn de prijzen sinds een aantal maanden licht gezakt dan wel gestabiliseerd. Aangezien het besteedbare inkomen van de burger bepaald niet evenredig is meegestegen, blijft de druk op de consumentenuitgaven fors. Een en ander leidt tot een intense prijzenoorlog bij supermarktformules en zet A-merken verder onder druk. Dat alles maakt van veel consumenten nog meer koopjesjagers.

Prijzen in supermarkten stegen flink harder dan inflatie

Bedroeg de inflatie in Nederland een jaar geleden nog 14%, nu is die gezakt naar zo’n 3 tot 6% over het hele jaar gemeten. De prijzen voor voedingsmiddelen zijn in de laatste jaren echter veel sterker gestegen. Belangrijke oorzaken van die grote stijging zijn de grondstoffenprijzen en het feit dat A-merkfabrikanten de kans zagen om hun marge op te schroeven.

Supermarkten lijken in 2023 op een omzetgroei van 8 tot 10% uit te komen. Dat de omzet zo sterk stijgt, komt echter vrijwel alleen door de flink hogere prijzen. Zie ook de recente jaarcijfers van bedrijven als Unilever en Heineken, zij plussen enkel door prijsverhogingen.

De afname van afzetvolumes van de supers zet in 2023 door. Voor supermarkten voorzien we een daling van 2 tot 3%. (Bron: Hiiper).

Positionering: heftige strijd tussen de formules

Als je de folders en advertenties van de vijf grootste supermarktketens volgt, is duidelijk dat de consument onmiddellijk moet langskomen om het prijsvoordeel daar op te halen. Je bent bijna gek als je niet komt. Veel consumenten zijn dan ook gevoelig voor kortingen en doen dat dan ook. Ze scoren de voordeeltjes bij verschillende formules tegelijk. Ook A-merken worden wat vaker tegen scherpere prijzen aangeboden, waarbij de fabrikanten zelf ook meebetalen aan de actiekortingen.

De meesten adverteren ook op tv en daar wordt naast een prijssignaal de consument ook geattendeerd op assortiment en service en soms ook op gezondheid of introducties.

Supermarkten weten echter van oudsher dat het hebben van aantrekkelijke prijzen de belangrijkste factor is voor de consument en dat verklaart ook de extreme focus op prijs.

Albert Heijn zet zwaar in op bonusproducten en hamsteren en doet dat al 20 jaar. Slogan: Dat is het lekkere van Albert Heijn. Jumbo had en heeft de focus op prijs met nu recent een nieuwe slogan: En dat voor die prijs. Lidl koerst van oudsher op voordeel (prijs) met de slogan: De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs. Dirk is trots op zijn voordeel en is aantoonbaar de goedkoopste met de slogan: Op Dirk kun je rekenen. Ook Plus doet mee aan de prijzenrace met de slogan: Goed eten, daar houden we van.

Welke positionering hebben formulemerken in de ogen van de consument?

Bron: GFK zomerrapport supermarktformules 2023

In het GFK zomerrapport beoordeelt de Nederlandse consument supermarkten op een aantal aspecten. Hierop afgaande lijken AH en Jumbo v.w.b. positionering wat meer in de problemen te komen. Neemt overigens niet weg dat AH al heel lang dominant marktleider is.

Wat gaan A-merken doen nu de consument steeds meer ongrijpbaar wordt?

De inflatie is al een tijdje aan het dalen, daarentegen blijven de supermarktprijzen vrij stabiel en hoog. De levensmiddelenprijzen zullen nog iets dalen, maar niet al te veel, zo is althans de verwachting. Daarbij komt dat steeds meer levensmiddelenorganisaties zich op Europees niveau gaan bundelen. De strijd tussen fabrikanten en supermarktorganisaties inzake de inkoop- en verkoopprijzen is inmiddels dan ook ongemeen hard geworden.

De consument heeft meer dan ooit geleerd op aanbiedingen te letten en zal dat blijven doen en daarmee neemt de winkel- en merkentrouw verder af.

 A-merken hadden van oudsher een comfortabele positie bij de consument en daarmee bij supermarkten. Maar die positie zijn ze al een tijdje in hoge mate kwijt aan het raken. Nu de consument met het grootste gemak switcht van supermarkt en van (huis-)merk is het lastig voor A-merken om nu nog hoge marktaandelen vast te houden.

Een strategische heroverweging en daarmee koersverandering voor het A-merk is sterk aan te bevelen om te  overleven.