CMO Dennis van den Berg (Talpa): 'Onze marketingstrategie is bereik, bereik en bereik'

Van den Berg is, met zijn freelancetijd meegeteld, nu zeven jaar aan boord bij Talpa Network. Hij is van huis uit een groot filmfan en werkte ruim zeven jaar als Sales- en Marketing Director bij A-Film. Voor alle grote films als Alles is Familie, Bloed, Zweet en Tranen, Verliefd op Ibiza en De Heineken Ontvoering was hij verantwoordelijk voor de distributie, sales en marketing. In dat proces opereerde hij op het snijvlak van inhoud en commercie, want de rolprent moest wel voldoende financiële potentie hebben. Uiteindelijk werd de toekomst van de filmwereld hem te onzeker, want klein taalgebied, afnemende marges en altijd afhankelijk van subsidies. Na een tussenstop bij de Just Media Group koos hij voor een tijdje freelancen bij Talpa, waar hij na enige tijd werd gevraagd om permanent aan te schuiven.

Kun je de marketingstrategie van Talpa Network in grote lijnen schetsen?

‘Die doelstelling is vierledig vanuit onze verschillende entiteiten: netwerk, radio, tv en studio’s (ons zusterbedrijf). Onze Talpa Network-strategie is gestoeld op synergie tussen de merken en het zoveel mogelijk delen van content binnen ons eigen netwerk, want samen bereik je meer. Daarnaast verspreiden we de content door het sluiten van partnerships en sublicenties met derden. Denk hierbij aan clips van onze content die je bijvoorbeeld terugziet op De Telegraaf, TikTok of Snapchat. We hanteren, in tegenstelling tot veel andere mediabedrijven, een open netwerkstrategie om onze content bij zoveel mogelijk Nederlanders te krijgen. Dat doen we via onze eigen kanalen, maar dus ook via platformen van derden. Onze Talpa Network-strategie is in drie woorden samen te vatten: bereik, bereik en bereik. Bij Talpa Radio is onze marketingcommunicatie voornamelijk merkgedreven. Luisteraars gaan een “relatie”’ aan met een DJ en over de as van die emotie bouwen we aan onze merken. Bij Talpa TV is de marketingcommunicatie meer formatgedreven. Dat verschil in communicatie is inherent aan de mediumtypen. Bij het consumeren van radio is er meer merktrouw en bij tv is vernieuwende content het onderscheidend vermogen en de driver voor tune-in. Talpa Studio’s tot slot heeft de ambitie om tv-formats internationaal te laten reizen. Dat vraagt vanuit marketingcommunicatie ook om een meer formatgedreven strategie.’

Hoe ziet jouw media-inzet eruit?

‘Onze mediabestedingen zijn grosso modo nog altijd 70 procent massamedia en we zetten heel breed in. Dat lijkt traditioneel, maar vanuit ons attributiemodel zien we daar de meeste conversie. We moeten meer kijkers binnenhalen dan we in huis hebben. Dat is gewoon een wetmatigheid voor groei.

We zetten dus ook budget in bij externe media zoals DPG, RTL maar ook OOH, Google, YouTube en Meta.

Per merk zien we wel verschillen en dat heeft veelal te maken met doelgroepen en profilering van de zenders. TikTok werkt voor Radio 538 en SBS6 bijvoorbeeld heel goed. Gemiddeld genomen bestaat onze mediamix uit alle beschikbare middelen: van de A van abri tot de Z van zoekmachinemarketing.’

Vooral Vandaag Inside is een dankbaar programma om te delen via TikTok-video’s, zo blijkt. Niet geheel onomstreden dit programma overigens. Hoe kijk jij als marketeer naar VI?

‘Niet alle onderwerpen of tone-of-voice zijn mijn smaak, want het is, zoals je zegt, soms plat en een tikje schurend, maar dat is een persoonlijke mening. Als mediaprofessional heb ik ontzag voor de wijze waarop de mannen en de redactie dagelijks de publieke opinie bespelen en zoveel urgentie weten te creëren. Als er 1 miljoen mensen kijken, dan is dat de bewijsvoering dat het een goed programma is.’

Toch lijkt me dat als marketeer best lastig: je bemoeit je niet met de inhoud, maar je wilt ook niet dat VI de schaamlap van Talpa wordt…

‘Er is wel scherpte in de discussie, vergis je niet. Ik bemoei me niet met de inhoud, maar ik geef wel in samenspraak met Intelligence [data insights over kijkgedrag, red.] aan hoe we eventuele afhakers op ons merk binnenboord kunnen houden. Maar als je de toon van VI te veel zou matigen, levert dit een minder interessant programma op en uit de cijfers en onderzoek blijkt dat de kijkers eigenlijk ook geen matiging willen. Het is altijd koorddansen, zo bleek ook tijdens de #MeToo-periode, corona en Woke-protesten. Hoe ga je daarmee om? Je wordt bijna afgestraft op alles, je kunt geen grap meer maken. Het is voortdurend zoeken naar een nieuw evenwicht, zonder dat je mensen beledigt of anderzijds dat je gezapig wordt.’

Wie beschouw je als jouw grootste concurrent, waarom en hoe ga je daar mee om?

‘RTL4 en NPO 1 zijn onze grootste concurrent als het gaat om commerciële televisie. Qmusic en NPO Radio 2 zijn concurrenten op radio. Daarnaast eten de SVOD-partijen in het audio- en video-domein natuurlijk ook een deel van de taart. Kortom, een competitieve markt waarin wij met onze merken zoveel mogelijk proberen te onderscheiden. Dat doen we door het maken en cureren van verhalen die dichtbij Nederland staan. We nemen geen blad voor de mond, zijn authentiek, oprecht, 24/7 actueel en zitten niet achter een betaalmuur. Daar zit ons onderscheidend vermogen.’

In die strijd om de kijker en luisteraar zijn ook de cijfertjes uiteraard heilig. Hoe bekijken jullie die dagkoers en wat zijn dan jullie acties?

‘Uiteraard werpen we dagelijks een blik op de kijk- en luistercijfers, maar we trekken onze eigen vaste koers, gaan niet ineens alles omgooien omdat RTL een keer goed scoort. Via brand trackers krijgen we een goed beeld van hoe onze merken worden gepercipieerd en hoe we ons kunnen onderscheiden in content.’

Jullie hebben een eigen intern reclamebureau, maar sparren ook met Born05 en Fama Volat. Hoe werken jullie samen en hoe komen campagnes tot stand?

‘Elk merk bij Talpa heeft zijn eigen marketeers en ik ben als marketingdirecteur uiteindelijk verantwoordelijk voor alle marketingcommunicatie van radio en tv. Er is veel overleg, er wordt veel gechallenged en bij gebrek aan consensus maak ik de keuze. Ons eigen bureau zit bovenop de content en is daardoor in staat om snel te anticiperen. Met Born05 hebben we de merkstrategie voor de radiozenders uitgewerkt. Fama Volat beschikt over veel creatiekracht en helpt ons met PR-stunts en activaties op merk- en programmaniveau. We maken 70 tot 80 campagnes per jaar bij Talpa. We zijn nu bezig de positionering van Net5 aan te scherpen. We moeten duidelijker maken voor de kijker waar de zender voor staat en wat mensen kunnen verwachten.’

Wat is voor jou marketing in één zin?

‘Marketing is feitelijk market getting, ofwel marktaandeel proberen te winnen. Platgeslagen is marketing toch gewoon sales. Zonder commercie hebben we als marketing ook geen bestaansrecht, vind ik.’

Heb je als CMO een stoel bij het MT? Hoe groot is je invloed?

‘Uiteraard, mijn invloed is zo groot als de kracht van mijn argumenten. Overtuigende inhoud is sturend voor een beslissing. Emotie en ego maken de bedrijfsvoering niet beter.

Uiteraard overleg ik ook met John de Mol, dat zal nu eens per maand zijn. Hoe dat gaat? We komen er al ruim zes jaar goed uit (lacht).

Als ik een idee pitch bij hem, dan kan het wel eens zijn dat ik met een ander idee de deur uitloop. En druk, ja, druk is er natuurlijk altijd. We hebben grote nationale mediamerken en de doelstellingen en verwachtingen zijn immers hoog.’

Krijgt marketing de juiste waardering bij Talpa?

‘Jazeker. Marketingcommunicatie zorgt naast content voor een continue instroom van kijkers en luisteraars. Om programma’s te lanceren moet je, wat wij noemen, aanvangsbelangstelling creëren. Dat doen we met ons promotie-apparaat. Om voldoende klanten te behouden moeten we de funnel blijven vullen met behulp van massamedia buiten onze eigen kanalen. Dat besef is er in de organisatie. De marketinginvestering is dan ook navenant.’

Is marketing als vak soms een gewetensissue voor jou? Hoe ga je daarmee om?

‘Nee, dat is voor mij zeker geen gewetenskwestie. Wij verleiden consumenten met een aantrekkelijke etalage, richting entertainment of nieuwsproduct. Het is geen zware ethische component, gewoon ontspanning, escapisme. Ik zou het niet verwarren met misleiding zoals in de tabaksindustrie.’

Waar gaat het vak naartoe? Bestaat het over vijf jaar nog?

‘Marketing wordt steeds wetenschappelijker en het effect ervan beter meetbaar. Dat helpt om keuzes te valideren. Zo maken we voor het testen van tv-commercials onder meer gebruik van neuromarketing. We zetten AI eyetracking tools in voor het optimaliseren van artwork en we gebruiken een media-attributiemodel voor het optimaliseren van de ROI op onze media-euro.

Marketing en creatie blijft echter ook gut feeling en die mix maakt het vak zo ontzettend leuk.

Uiteraard bestaat het vak nog over vijf jaar. Zolang we het communisme buiten de deur houden, blijft commercie bestaan en heeft marketing toegevoegde waarde. Alleen de vorm wijzigt.’

Hoeveel invloed gaat AI krijgen?

‘Die invloed zal alleen maar toenemen. OpenAI's Sora laat zien hoe ver we al zijn met video. Dit gaat in 2024 een revolutie teweegbrengen. Ineens kan iedereen hogekwaliteitbeelden produceren met lage investeringen. De uitdaging is natuurlijk dat je hiermee nog geen goed en aantrekkelijk idee of script neerzet, maar het zal wel degelijk een flinke impact gaan hebben op productiebureaus. Een tv-programma als No way back bijvoorbeeld bestaat voor een deel uit droneshots van de omgeving, om sfeer en breaks in de aflevering te krijgen. Dat soort shots kun je als eerste vervangen met de inzet van AI. Ethisch vind ik het interessant om goed te kijken naar het mensbeeld. We zagen recent de commotie rondom Google’s Gemini’s output van zwarte mensen in nazikostuums. Als je nu beelden uit een AI-tool trekt zijn het heel vaak mooie mensen. AI weet dat wij die beelden graag zien, maar het is natuurlijk verre van reëel. Daar schuilt een groot gevaar in en het legt druk op het beeld wat mensen, vaak jongeren, door social media toch al van zichzelf hebben. Daar ligt voor ons als makers een taak om er zorgvuldig en ethisch mee om te gaan. Moet je bijvoorbeeld gaan prompten op minder perfecte mensen? Als maker en marketeer moet jezelf bewust hiervan zijn.’

Marketing is veel keuzes maken. Hoe gaat jou dat af, welke dilemma’s ervaar jij?

‘Het eeuwige dilemma voor elke marketeer is consistentie versus opvallen. Hoe blijf je herkenbaar voor de consument en maak je toch elke keer opnieuw impact met een frisse creatie en een duidelijke boodschap.’

Wat zie jij momenteel als de belangrijkste uitdaging als CMO?

‘Het aanbod in audio- en videocontent is immens en consumenten kunnen bij elke aanbieder kwalitatieve content vinden. Dat maakt de markt zeer competitief. Daarnaast maakt een versnipperd medialandschap het vak steeds uitdagender. Elk nieuw mediakanaal dat een marketeer tot zijn beschikking heeft, geeft extra advertentiemogelijkheden, maar is ook weer concurrentie op kijk- en luisterminuten van onze merken. Er zitten nog steeds maar 24 uur in een dag…’

Op welk merk ben je stiekem jaloers?

‘Rituals. Betaalbare luxe met prachtige branding tot in elk detail doorgevoerd. Van webshop tot verpakking en van fysieke winkel tot personeel. Alles klopt.’

Welke merken staan in jouw huis?

‘Arla volle melk voor cappuccino’s, Griekse volle yoghurt van de Lidl voor smoothies en Phillips Hue-lampen voor de perfecte lichttemperatuur.’

Hoe ontspan je?

‘Fikkie stoken in de houtkachel. Ik tennis graag. Aantrekkelijke sport om het hoofd leeg te maken, zit een lekker gevoel van competitie in. Het is lachen, maar het is soms ook een wedstrijd met jezelf. Dan raak ik geen bal, word ik heel verdrietig van. En ik mag graag mountainbiken.’

Hoe blijf je bij in het vak: ga je naar events, borrels, cursussen, Nima?

‘Ik ga niet veel naar events en borrels, kost me te veel tijd. Ik lees nieuwsbrieven, ik neem deel aan kennissessies door bureaus, ik volg webinars en elke tweejaar doe ik een training op het gebied van intelligence, neuromarketing of creatie.’

Wat was je gaan doen als je niet in marketing zou zijn beland?

‘Slager. Ik ben opgegroeid in de slagerij van mijn ouders. Dertien jaar gedaan. Er kwam een keer een enthousiast persoon langs van de slagersvakopleiding en toen ben ik ben bijna verleid. Marketing en commercie voelden toch beter. Ik heb er nog steeds een zwak voor, dat wel.’

Heb je drie tips voor je collega’s?

‘Verdiep je in neuromarketing, zorg voor een attributiemodel zodat je de effectiviteit van je marketingeuro kunt monitoren en doe nieuwe dingen in je vrije tijd om elk jaar je perspectief te verbreden en te verrijken.’

Wat is de next step na Talpa of, anders gezegd, op welk voorstel van een merk zou je direct ja zeggen?

‘Marketingdirecteur bij Red Bull worden. Ontzettend knap als je met een dergelijk drankje een wereldimperium kunt bouwen over de as van content. Voortdurend de status quo challengen en ook nog eens consistent blijven. Grensverleggend en rijk merk.

Of misschien toch maar havenmeester in Monnickendam. Wat een cadeautje zou dat zijn! Ik heb vroeger gezeild, nu even niet meer, maar op je slippertjes banjeren over de steigers, de klapperende lijnen langs de masten, lijntje aanpakken, potje koffie doen, iedereen is vrolijk. Beter wordt het niet.’

[kader]

DE FAVORIETEN VAN DENNIS VAN DEN BERG

Favoriete vakantieland: Spanje, Andalusië, Rioja

Auto: Mercedes, zoveel comfort! Wel elektrisch natuurlijk!

Hoofdstad: Amsterdam

Stiekem mooiste vrouw: Jennifer Lopez

Drankje: Sparkling Rebula (€ 6,-) Klet winery uit Brda (Slovenië), geweldige smaak

Eten: Fesenjan met aubergine, Iraans-Pakistaans gerecht

Beste reclame: Say it whith your booty | G-Star Raw

Netflix-serie: 100 foot wave | HBO Max

Film: Flodder 1, beste Nederlandse komedie ooit gemaakt en baanbrekend in die periode, heerlijk. Maar ook: Pulp Fiction

Boek: [qr-code https://globalreadingclub.com/books] Hier vind je alle samenvattingen van bekende marketingboeken

Marketinggoeroe: Byron Sharp en Les Binet & Field

Nog altijd doen: Slapen in de woestijn, onder de sterren, lijkt me heel impactvol

Credo Koud douchen

[kader]

Dit is Talpa Network

Talpa Network: een open medianetwerk actief op het gebied van video, audio, digital, print en e-commerce. Het motto is Samen bereik je meer. Talpa Network bestaat onder meer uit SBS6, Net5, Radio 538, Radio 10, Sky Radio, Linda., VakantieVeilingen en ActievandeDag. Talpa Network is in 2017 opgericht door viervoudig Emmy Award-winnaar John de Mol.