HelloFresh laat horen hoe merkvoorkeur klinkt

Waarom koos HelloFresh voor een combinatie van radio en podcasts? Volgens Lea Schollmeyer begon alles bij een duidelijke observatie. ‘We zoeken voortdurend naar kanalen waar we consumenten echt kunnen raken. Radio geeft ons massabereik, terwijl podcasts de kans bieden om op een aandachtiger moment een diepere connectie te bouwen.’ Die synergie tussen bereik en relevantie vormde de basis van de audiostrategie. Roel Willemsen herkent dat beeld. ‘Radio kan in korte tijd veel contacten opbouwen. Maar het audiolandschap verandert. Zeker jongere, drukbezette doelgroepen besteden steeds meer luistertijd aan podcasts en streaming audio. Voor HelloFresh is die doelgroep belangrijk, en met radio alleen bouw je daar minder vanzelfsprekend nog voldoende contactfrequentie op. Door streaming en podcasts toe te voegen, ontstaat een veel evenwichtiger contactpatroon over verschillende doelgroepen en luistermomenten heen.’ Door podcasts toe te voegen, werd niet alleen het bereik vergroot, maar ook het contact verdiept. ‘Uiteindelijk bereikte de campagne 68 procent van alle Nederlanders tussen 25 en 65 jaar.’ De rolverdeling tussen beide kanalen was vanaf het begin helder. ‘Radio zorgt voor presence’, zegt Schollmeyer. ‘Het medium is sterk in massa en snelheid. Podcasts hebben een lager bereik, maar worden veel intensiever geconsumeerd. Luisteraars kiezen bewust voor een onderwerp, waardoor er meer aandacht is voor de boodschap.’ Willemsen vult aan: ‘Radio levert frequente contactmomenten gedurende de dag, bijvoorbeeld op momenten waarop mensen nadenken over eten. Podcasts worden vaak bewuster beluisterd, veelal via oortjes. ‘Radio zorgt voor een hoog bereik en veel contactmomenten gedurende de dag. Podcasts bieden juist meer aandacht en rust, wat we duidelijk terugzien in merkvoorkeur en merkoverweging.’

Sleutelrol
Juist daarom vroeg de podcastuiting om een andere creatieve aanpak. ‘De boodschap moest natuurlijk aansluiten op de luisterervaring’, zegt Willemsen. Schollmeyer noemt dat de balans tussen context en consistentie. ‘De introductie is speciaal voor podcast ontwikkeld, zodat het niet voelt als harde reclame. Tegelijk bleef de kern van de commercial ongewijzigd en verankerd in onze sonic branding.’ Het nieuwe soundlogo, ‘Hello’, speelde een sleutelrol. ‘Sinds de lancering zien we het als integraal onderdeel van onze identiteit’, zegt Schollmeyer. ‘Net als onze visuele stijl moet het meteen herkenbaar zijn. Audio kan binnen één seconde emotie oproepen.’ Volgens Willemsen nemen steeds meer merken sonic branding serieus. ‘Een herkenbaar audiologo helpt om merkherkenning en emotie direct te activeren. Door het consequent In alle campagne-uitingen te gebruiken, wordt het merk sneller opgeslagen in het geheugen.’ De resultaten bevestigden die aanpak. Schollmeyer: ‘We waren verrast door de kracht van de combinatie: wanneer beide kanalen samen worden ingezet leidt dit tot een significante stijging in de merk-KPI’s.’ Voor Willemsen bewijst het dat audiofrequentie pas echt werkt wanneer contactmomenten verschillende contexten hebben. ‘Herkenning via radio, verdieping via podcast.’ Wat leert de case voor de toekomst? ‘De inzet van audio wordt een strategische bouwsteen voor merkgroei’, zegt Willemsen. Schollmeyer besluit: ‘Het helpt ons niet alleen functioneel aanwezig te zijn, maar ook een plek in het hart van de consument te veroveren.’

Fotografie Zuiver Beeld

Eerdere edities van Nima Marketing Day waren snel uitverkocht, dus claim vandaag nog één van de allerlaatste tickets.