De pitchaanpak van Conclusion

Merken als Delta Lloyd, Plus, Ikea, Vodafone, Haribo, Hak, Coop, Campina, UPC, Wrangler en Albron kwamen via CCA aan een nieuw bureau. Probleem: ‘sommige toppers in ons vak presenteren slecht’, aldus partner Rob Benjamens (foto onder). Volgens sommigen werken pitchbureaus niet altijd even transparant. Benjamens weerspreekt dit, voor zover het CCA betreft. Op verzoek van MarketingTribune doet hij een boekje open over de aanpak van zijn bureau.

Wat zijn precies de activiteiten van consultancy Conclusion?
‘Een drietal hoofdactiviteiten: ten eerste de organisatie van de communicatie. Denk daarbij aan bureauselecties, audits en mediation, agency models en contracting of knowledge of learning. Ten tweede de communicatie zelf. Ten derde ondersteunen we merken. Dat laatste doen we met consultancy De Positioneringsgroep.’

Stel ik ben marketeer bij Sultana en klop bij u aan omdat mijn huidige bureaurelatie niet goed loopt. Wat dan?
‘We zullen eerst proberen of de huidige bureaurelatie te herstellen is. Het gebeurt namelijk zelden dat de bureaurelatie verstoord is door alleen het bureau. Sommige vastgelopen relaties kunnen weer vlot getrokken worden. Zo niet, dan kunnen wij de selectie van een nieuw bureau begeleiden.’

Er wordt gezegd dat Conclusion nog preciezer te werk gaat dan de Vea-pitchcode voorschrijft. Klopt dat?
‘Dat klopt denk ik.’

Hoe komt een bureaushortlist tot stand?
‘Van intake, dus het opstellen van keuzecriteria, bureauprofiel et cetera, via een consideration list - daarop komen bureaus die zich volgens onze database, ervaringen, gesprekken, clippings, presentaties, prijzen, en websites kwalificeren - gaan we naar een long list van maximaal zes bureaus, waaruit via zogenoemde “chemistry meetings” maximaal drie bureaus naar de shortlist gaan. Na presentaties door de overblijvers -soms alleen strategisch, soms alleen een nadere kennismaking en of soms na een creatieve pitch - wordt één bureau gekozen. Deelnemers krijgen een fatsoenlijke voorbereidingstijd en een vergoeding.’

Hoe is de honorering van Conclusion geregeld?
‘Conclusion werkt op uurbasis. Een project wordt begroot en op projectbasis tegen een vast bedrag aangenomen. CCA werkt uitsluitend in opdracht van adverteerders.’

Klopt het dat Conclusion cursussen geeft, en waarom?
Bij 90 procent van de bureauwisselingen wordt geen pitchconsultant ingeschakeld. Door onze ervaring zien we echter dat bureaus zichzelf over het algemeen slecht presenteren. Goed werk maken is heel wat anders dan pitchen. Sommige toppers in ons vak zijn slechte presenters. Hierdoor doen bureaus zichzelf te kort. Als wij een pitch begeleiden, dan kunnen we de adverteerders helpen daar doorheen te kijken. Als wij er niet bij betrokken zijn, dus niet.
En ja, wij geven new business-cursussen in een serie van vier:
1. Client retention;
2. Hoe krijg je new business zonder te pitchen?;
3. Hoe win je een pitch?;
4. Bureauhonorering.
Drie van deze workshops hebben weinig met pitchen te maken. En twee van de vier zijn er juist op gericht om pitches te vermijden!’

Is het verplicht in te tekenen op zo’n Conclusion-pitchcursus om in aanmerking te komen voor deelname aan een pitch?
‘Uiteraard is niemand tot iets verplicht. Het is ook geen gedwongen winkelnering. Wij zeggen ook altijd tegen bureaus dat als ze ons vragen om een workshop te doen, dit geen enkele invloed heeft op onze betrokkenheid bij pitches.’

Wat is het moeilijkste aan een pitch, wat is de grootste kunst?
‘Subjectiviteit objectiveren.’

Als u iets mocht veranderen aan de manier waarop er gepitcht wordt in Nederland, wat dan?
‘Het moet eerlijker, professioneler, zonder “verborgen agenda’s”. Je moet rekening houden met de belangen van beide partijen. Er moet meer openheid en meer respect voor de bureaus komen. En er moeten minder bureaus per pitch meedoen.’

(PvWK)



Vanmiddag vindt de eindejaarsborrel van Conclusion plaats, waarbij licht geworpen wordt op de toekomst van Nederlandse bureaus.