Kornuit bereikt doelgroep op (heel veel) festivals

Biermerk Kornuit, dat in 2013 werd geïntroduceerd door Grolsch, mikt op jonge mannen en vrouwen in de leeftijd van 18-29 jaar. Het is de leeftijdsgroep die graag festivals bezoekt en dat is ook meteen de reden dat Kornuit op deze plek aanwezig is. De doelgroep van Kornuit omschrijft Camps zelf als 'relatief jong’. 'Dat is dus de student die voor het eerst een festival bezoekt tot de meer doorgewinterde festivalganger. Daarnaast focussen we op mannen én vrouwen, dat doet ook niet ieder biermerk.'

Christian Camps, brand manager Kornuit.

Kornuit richt zich op een jonge, maar tegelijk ook brede doelgroep. Waar Kornuit zes jaar geleden nog voornamelijk het biermerk voor Randstedelingen was, wil het anno 2019 vooral landelijk relevant zijn. Dat is dus nog altijd in Amsterdam - om het simpele feit dat in de hoofdstad de meeste festivals plaatsvinden - maar ook ver daarbuiten. De festivalganger komt Kornuit ook tegen op Welcome to the Village in Leeuwarden en Drift in Nijmegen. Het hoge totaalaantal van 120 festivals roept wel de vraag, waarom zóveel? Camps: ‘Dat behoeft wel enige verduidelijking. We zijn dit festivalseizoen inderdaad op 120 festivals aanwezig, maar dat zijn niet alleen de grote evenementen met tienduizenden bezoekers, ook de opkomende events, zoals bijvoorbeeld The Crave in Den Haag (5.000 bezoekers, red.)’

Activatie

Per festival kijkt Camps naar het soort samenwerking dat er wordt opgezet. Bij het ene festival wordt 'slechts' het bier van Kornuit geschonken, bij het andere komt de branding van het merk op verschillende manieren terug. 'Daar komt dan een bijna tailormade activatie uit voort.’ Op Free Your Mind in Arnhem bijvoorbeeld host Kornuit (in samenwerking met exploitant Reality Outdoor) de mainstage. ‘Zo kunnen we een grote groep mensen (20.000 bezoekers, red.) in één keer bereiken, maar wel op een manier die zowel bij het festival als het merk past.’ Daarnaast is Kornuit dit jaar net als voorgaande edities aanwezig op het Amsterdamse DGTL met de zogenoemde To Be Announced-activatie. ‘Dat is een area waar we drie headliners in een intieme setting laten optreden zonder dat we dit van te voren aankondigen.’ Kornuit kijkt simpelweg naar de fit van het desbetreffende festival met het merk. 'In principe staat dit los van het aantal hectoliters dat wij er denken te gaan verkopen. Zo kan het voorkomen dat we in verhouding meer marketingeuro's in een klein festival investeren, waar de fit met de doelgroep perfect is, dan in een groot festival waar ook bezoekers buiten onze doelgroep op afkomen.' Eerder genoemde activaties moeten Kornuit vooral brand awareness opleveren. 'We zijn inmiddels bekend onder de doelgroep, maar toch is er nog ruimte voor groei, we bestaan immers pas zes jaar. Onze doelgroep bereik je niet door logo's te plakken, vandaar bijvoorbeeld onze TBA-activatie. Een festival zal dit nooit op eigen kracht neerzetten, omdat het simpelweg te duur is. Wij kunnen dit wel en voegen zo iets toe aan de beleving van de festivalbezoeker. Door vervolgens online content over de activatie te ontwikkelen, bereiken we na afloop nog eens veel meer mensen dan alleen op het festival.'

Made of Moments

De marketingfocus van Kornuit ligt dus op festivals, hoewel het merk wil waken voor het imago van 'festivalbiertje'. Kornuit is in zijn marketing daarom ook online en op tv aanwezig, bijvoorbeeld met de in 2018 gelanceerde Made of Moments-campagne, ontwikkeld in samenwerking met reclamebureau Fitzroy. De tv-commercial en online film moeten - net als de festivalactivaties - een nieuwe generatie bierdrinkers bereiken. ‘We hebben deze campagne gemaakt vanuit het idee dat onze doelgroep graag mooie ervaringen opdoet met zijn of haar vrienden, dat is ook de basis van alles wat we bij Kornuit doen en onze aanwezigheid op festivals sluit daar mooi op aan. Daar ga je heen om samen met je vrienden toffe momenten mee te maken. Voor Kornuit de juiste manier om de doelgroep te bereiken en om er kennis te maken met de mensen die ons nog niet kennen.’

Kornuit op Free Your Mind (2018).

Gevraagd naar zijn favoriete festivals, kijkt Camps naar evenementen die inspelen op sfeer en beleving, zoals Appelsap, Wildeburg en Best Kept Secret. Opvallend genoeg noemt hij niet de grote festivals à la Pinkpop en Lowlands. 'Voor een merk als Kornuit zijn die minder interessant. Het zijn beide natuurlijk gigantische festivals met goeie line-ups, echt voor de massa, maar dat is ook meteen het probleem, iedereen is daar. Je kunt er moeilijker targetten. Wij willen bekend zijn onder een specifieke doelgroep, dan moet je dus ook kiezen voor de festivals die zich richten op diezelfde groep mensen.'

Beeld via Fitzroy en Free Your Mind.