[column] Grote merken zijn slechte influencers

Influencers. Ze zijn er in vele soorten en maten. Van nano-influencers tot mega-influencers en daarnaast heb je ook nog creators. Hoe dan ook, merken weten hen steeds vaker te vinden. Dat komt niet alleen door hun specifieke of brede bereik en het vertrouwen dat zij van volgers krijgen. Het lukt creators en influencers vaak beter om aandacht te krijgen en vast te houden dan veel adverteerders dat kunnen.

Merken moeten zich niet makkelijk rijk rekenen

Gemiddeld laat influencermarketing dan ook uitstekende resultaten zien. Zowel op korte als op lange termijn. Met influencers en creators kunnen merken dus niet alleen kortdurende promotie-effecten realiseren, maar ook duurzame merkeffecten.
Maar merken moeten zich niet makkelijk rijk rekenen. Op campagne- en categorieniveau zijn flinke resultaatsverschillen. Voor persoonlijke verzorgingsproducten en cosmetica, waar uitleg van productgebruik belangrijk is, werkt het beter dan voor andere categorieën. Daarnaast is merkkoppeling vaak een probleem: maar een kwart van alle creatorcontent wordt met het juiste merk verbonden.

Voor de lange adem

Ook vormen bereik en frequentie snel een probleem. Influencers en creators hebben een specifieke volgersgroep en bereiken nooit alle kopers in een categorie. Dat kan start-ups en kleine merken best een boost geven, maar voor sterkere groei zijn meer samenwerkingen nodig. Daarbij geldt bovendien dat een keuze voor influencermarketing er een is voor de langere termijn. Langlopende partnerships leveren meer effect dan one-offs.

Goed nieuws voor influencers, maar niet per se voor merken

Niet alle merken hebben het budget of de organisatie om dat allemaal goed te regelen. Unilever mogelijk wel, maar ook dat weten we nog niet. Toch gaat op marketingafdelingen en in directiekamers nu vaker klinken dat ‘we ook iets moeten met influencers’. Want als bekende en succesvolle merken dat doen, dan kunnen wij er ook bekend en succesvol mee worden. Toch?
Dat argument is goed nieuws voor influencers en creators, maar niet per se voor merken. Effectiviteit wordt voor een groot deel bepaald, en dus ook beperkt, door de context van een merk en de middelen waarover het beschikt. Die context verschilt van merk tot merk. Dus ook binnen categorieën en binnen merkportfolio’s. Wat voor het ene merk werkt, werkt niet voor het andere. Bovendien hebben grotere merken diepere zakken en bestaan mediaplannen uit meer dan influencers alleen.

Denk eens terug aan purposemarketing

Blind achter beleidskeuzes van grote merken aanlopen is daarom niet zo verstandig. Toch gebeurt dat regelmatig. Denk bijvoorbeeld terug aan purposemarketing, dat eerder door Unilever werd gepusht als winnende strategie. Dat ging goed voor merken als Dove en Ben & Jerry’s, waarbij purpose paste of de oorsprong vormde. Maar voor schoonmaakmiddel Cif (het herstellen en beschermen van de schoonheid van huizen en buurten) of mayonaisemerk Hellmanns (bestrijden van voedselverspilling) klonk dat snel gekunsteld. Of gewoon raar. En werken deed het ook niet. Al helemaal niet voor de merken die hier achteraan liepen.
Inmiddels horen we weinig meer over purpose en veel merken denken na wat ze met hun purpose-statement moeten. De gedachte dat het tijd is voor iets nieuws, iets met influencers wellicht, kan zo maar opkomen. Denk dan eerst even aan de context van je merk en de spelregels van merkeffectiviteit en volg niet zo maar wat de grote merken doen. Het zijn niet altijd de beste influencers om te volgen. Zeker niet als je klein bent en minder diepe zakken hebt.

Headerfoto: Christian Lendl | Unsplash.